編輯導語：生鮮電商的賽道競爭者逐漸增多，面對如此激烈的競爭，有人先倒下了，有人還在繼續前行。作者就每日優鮮進行了分析，論述其是如何保持著領先位置的，我們一起來看看吧。

自 2014 年成立以來，每日優鮮已完成了 10 輪融資，金額高達 150 億元，投資方包括騰訊 、中金資本、Jeneration Capital 時代資本、高盛、老虎環球基金等。

在剛剛過去的2020年每日優鮮就完成了三次融資，保持了全國電商10強的位置，其中12月9日以青島國信為主體的聯合戰略投資達20億元，是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規模戰略投資。

是什么成就了每日優鮮在當今生鮮電商中的領先地位呢？疫情過后，生鮮電商行業發展現狀又是什么樣的呢？

本為藉由分析每日優鮮的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

行業分析

競品分析

用戶價值分析

商業價值分析

產品迭代分析

產品結構分析

運營分析

總結

展開全文

一、行業分析

生鮮是人們高頻剛需的商品，也是一種即使性需求產品。當今生鮮零售渠道中，超市、菜市場等線下零售渠道仍是主要的零售渠道，雖然中國生鮮線上相對于美妝、服裝等類來說線上滲透率較低，但增速迅猛。生鮮電商作為品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業。

那為什么近兩年來生鮮電商愈加收到資本巨頭的關注，迎來爆發增長呢？由于生鮮電商行業是一個深受宏觀因素影響的行業，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

近年來，我國高度重視生鮮電商和冷鏈物流的發展，相關政策發布頻率愈發密集，各類利好政策的發布必將迎來新的機遇。

2016年，商務部和國標委出臺《關于開展農產品冷鏈流通標準化示范工作的通知》，同年，國家發改委正式發布了《肉與肉制品冷鏈物流作業規范》、《道路運輸食品冷藏車功能選用技術規范》。進一步建立健全冷鏈流通標準體系，細分領域的標準更加完善。

2017年，國辦印發《國務院辦公廳關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》，表明了推動冷鏈物流發展的重要性。

2017年，交通運輸部印發《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的實施意見》，明確了交通運輸促進冷鏈發展的主要任務。

2018年，天津市商務委、天津市市場監管委聯合北京市、河北省相關部門共同組織制定發布的《京津冀冷鏈物流區域協同標準》，該標準立足于促進冷鏈物流規范化，標準化發展。

2019年，國家發展改革委、交通運輸部等24個部門聯合發布《關于推動物流高質量發展促進形成強大國內市場的意見》，加強農產品產地冷鏈物流體系建設,發展”生鮮電商+冷鏈宅配”中央廚房+食材冷鏈配送等冷鏈物流新模式，改善消費者體驗，推動地方全面落實冷鏈物流企業用水、用電、用氣與工業同價政策。

可見，國家對于生鮮的線上零售問題非常重視，近幾年的政策也對電商行業的發展有巨大推動。

2. 經濟（Economy）層面

中國近幾年國家實力和科學經濟水平發展勢頭極快，國內生產總值增長率雖然 有所下降，但總體仍在逐年上升。

同時作為世界人口數第一大國，有著超大規模的消費群體，根據國家統計局數據，2019年中國居民主要生鮮食品消費量達 3.1萬億噸，再者人們的消費觀念逐年提升以及消費水平的逐年提高，人們對生鮮產品的需求持續增長。

并且隨著人們時代的發展，中國人民生活水平隨之增高，互聯網和移動互聯網的用戶規模也在不斷上升，人們逐漸養成使用線上商城的習慣，由下圖可知，互聯網和移動互聯網用戶規模的穩健發展，帶動線上零售的發展，將大大有利于生鮮電商的發展。

3. 社會（Society）文化層面

第一，隨著近年互聯網的快速發展，加上如今人們生活節奏越來越快，電商零售行業更加能契合當今人們的生活方式，特別是緊跟時代發展的80、90后成為當中消費的中堅力量，極大帶動了生鮮電商用戶規模的增大。

第二，受新冠疫情下國家政策影響及人民衛生意識提升，中國生鮮電商市場得到快速發展，人們開始接受并習慣線上生鮮商城購物，消費者從被引導消費變為了主動消費，2020年中國生鮮線上零售占比達14.6%，較2019年增長近一倍。

4. 技術(Technology)層面

生鮮不同與其他商品，它具有不易保質，難以長途運輸的特點，而且為即時性需求，所以科技的發展為生鮮電商行業帶來了諸多改善和變化。

生鮮對于在加工、存儲以及運輸環節中涉及的冷鏈物流技術要求較高，信息化網絡和物聯網為生鮮物流服務體系提供了革新化的能力升級

人工智能及大數據的發展為生鮮電商行業搭建數字化供應鏈提供保障，如今可通過對社區用戶畫像分析處理，精準分析社區消費者需求，以達到節省時間成本以及提高調配效率等目的。

同時，冷鏈技術是生鮮電商的重要支撐，冷鏈技術的發展和升級可減弱生鮮商品長途運輸問題，近年來，我國冷鏈物流規模在不斷增長，同樣冷鏈需求也在不斷增長，這使得冷鏈物流有很大的進步空間，兩者相輔相成，彼此相互促進行業發展，為生鮮行業的未來帶來無限可能。

5. 總結

以上種種因素一起合力推動了最近幾年生鮮電商市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

2020年中國生鮮電商市場快速發展，生鮮電商行業規模達4585億元，較2019年增長了64.0%。

隨著生鮮電商的發展及模式的成熟，同時在疫情帶來的連鎖反應下，眾多消費者對線上商城便利的習慣，生鮮電商用戶覆蓋數量的愈發廣泛以及技術的愈發成熟，根據艾瑞咨詢的統計可預計未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業規模將超萬億。

二、競品分析

每日優鮮作為“前置倉”模式的首創者，通過“城市分選中心+社區前置倉”模式，目前在全國16個城市擁建立倉儲物流體系，擁有較為優秀的前置倉經濟模型。

通過艾瑞咨詢的統計分類，可選擇同為自營前置倉模式且同為初創公司，用戶規模類似的叮咚買菜來作為每日優鮮的直接競品。

所以接下來的報告將以每日優鮮和叮咚買菜兩家公司的成長路徑及業務模式為切入點，深入了解兩者之間的差異。

1. 每日優鮮

2014年，每日優鮮成立，獲得光信資本和元璟資本500萬美元天使輪融資。

2015年，每日優鮮微信商城上線，同年分別獲得騰訊領頭的1000萬美元A輪投資和2億元的B輪投資。

2016年，每日優鮮APP正式上線，同年獲得遠翼投資領投的2.3億元B+輪融資。

2017年，每日優鮮獲得騰訊領投的1億美元C輪投資，同年獲得元生資本、時代資本、老虎基金投的2.3億美元C+輪融資。

2018年，每日優鮮入圍科技部獨角獸百強榜，同年獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領投的4.5億美元D輪融資，并上線專業精選社交電商每日一淘，獲得元生資本、DCM領投的1億美元融資。2019年，每日優鮮前置倉2.0版上線。

2020年，每日優鮮完成4.95億美元的E輪融資并同年獲得青島國信資本領投的4.95億美元戰略投資。

每日優選業務模式為“城市分選中心+社區前置倉”。

采購端：建立全球30多個國家和地區的生鮮采購網絡，采用產地直采、城批市場采購模式。

供應鏈物流：利用前置倉模式，先通過集約化方式將產品從城市分選中心配送到前置倉冷藏保鮮，再進行社區短距離運送，最快30分鐘送達。

用戶端：利用騰訊只會零售大數據的賦能，和通過自主開發智能系統——AI零售網絡對用戶數據的收集分析，啟動了零售云業務和智慧菜場業務，搭建完整數字化供應鏈，做到對用戶精準推選需求。

核心優勢：

前置倉模式提高了配送效率，保障了生鮮產品的品質；

每日優鮮采用水果、蔬菜、肉蛋、水產等”全品類精選模式“，契合了年輕用戶想要快速購買理想商品的觀念，提高用戶購買效率；

每日優鮮以會員擁有更高特權的方式來保持用戶的黏性和穩定性，并利用會員制度高效率收集消費者偏好，擁有更精準的用戶畫像，提高營銷效率。

2. 叮咚買菜

2014年，叮咚小區APP上線，獲得涌鏵投資天使輪融資。

2017年，叮咚小區更名叮咚買菜上線，主打前置倉生鮮電商模式。

2018年，叮咚買菜先后完成P獲得re-A輪、A輪、A+輪、B輪、B+輪融資。

2019年，叮咚買菜繼續獲得B+輪融資，同年在全國開設前置倉數量達550個。

2020年，叮咚買菜獲得C輪融資。

2021年，叮咚買菜獲得 由DST Global、Coatue聯合領投的7億美元D輪融資

叮咚買菜業務模式為菜場+APP前置倉模式：

采購端：叮咚買菜采用基地直采、城批采購/品牌供應商直供為主的模式，蔬菜水果等不宜長時間運輸的商品，采用城批采購，而對于肉類等產品，選擇品牌供應商供應為主。

供應鏈物流：叮咚買菜采用分布式倉儲模式，前置倉建立在社區周圍 1 公里，0 元起送 0 元配送，對用戶承諾下單后 29 分鐘內送達。

用戶端：叮咚買菜以上海為核心城市，目前主要大多數一線城市，用戶主要以年輕上班族和家庭主婦為主，有較為明確的目標用戶，同時利用大數據精確用戶畫像，做到用戶精準營銷。

核心優勢：

叮咚買單倉SKU達1700個，包含蔬菜、水果、肉蛋等全種類生鮮；

叮咚買菜采取分布式倉儲，前置倉儲在社區周圍一公里，用戶下單后最快29分鐘送達；

叮咚買菜從源頭采購、產品驗收入庫、加工包裝、分揀、配送全鏈路進行產品品控管理，保證產品品質。

3. 總結

由以上分析可知，每日優鮮和叮咚買菜商業模式相仿，都為前置倉模式的生鮮電商，并且都有基于AI和大數據優化的配送服務，配送時間也都積分為30分鐘，屬于直接競品。

但每日優鮮更早進入生鮮行業，融資也更加順利，這為其形成領先優勢并不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。

兩者在業務模式上也有所差異，每日優鮮采購地來自全球，且采用產地直采+城批市場采購模式，相較而言對于產品質量要求更高，且單倉SKU數量更高，且品類開始區域生活全方面，提高消費者購物效率。叮咚買菜提供 0 元起送 0 元配送，且對用戶承諾下單后 29 分鐘內送達，對當下快節奏生活更加適合，提升用戶滿意度。

同時可以看到，每日優鮮和叮咚買菜皆在近兩年獲得大額融資，說明生鮮電商行業在當下擁有很大發展潛力。

三、用戶價值分析

在前置倉模式的生鮮電商行業市場中，主要參與方有三個：消費者，供應商和平臺，每日優鮮的業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好消費者的需求和供應商的訴求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及每日優鮮是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 消費者

根據艾瑞調研數據顯示，中國生鮮電商用戶大多集中在35歲及以下人群，占比高達55.7%。

同時，這類80、90后又是在當下工作和生活中節奏最快的群體，能動身去線下挑選生鮮商品的時間相當有限。根據統計數據可以看出，消費者選擇線上和線下購買生鮮產品時，普遍關注以下幾個因素：

購物方便快捷：對于忙碌的上班族來說，能去購買生鮮的時間只剩下每天下班后，但誰又愿意忙碌了一天又得拖著疲憊得身軀在市場的人堆里挑挑選選呢？

相比之下如果能有人在自己下班回家后將蔬菜肉蛋等食材送到面前甚至可以讓忙碌一天的人們得到一絲慰藉。

商品平類多且質量好：隨著人民生活水平的上升，人們對于食物的質量要求也隨之上升，更希望每天能吃到各種種類的蔬菜水果，對食物的新鮮度和口感也有了更高的要求。

價格更加實惠：生鮮作為商品，其價格就是一個讓消費者非常關注的因素，商品價格能在更低的條件下質量更優，才能真正讓人們成為長期穩定的消費者。

產生此類方便快捷、品類豐富且價格實惠等購買生鮮產品時的需求之后，消費者當前采取的比較多的購買方式主要有以下幾種：

（1）大型超市

大型超市空間較大，產品品類繁多，基本能夠滿足所有生鮮種類需求，并且大型超市又較為成熟的質量管理系統，能有效保障商品品質，但對于當下消費者來說存在如下問題：

大型超市的選址通常會考慮城市相對繁華區域，對住宅所在地要求較高，限制大部分人群的便捷性。

大型超市品類繁多的同時也加重了消費者的選擇成本，往往需要消費者對該超市布置結構較為熟悉才能減小選購壓力，購物的時間和精力成本較大。

大型超市營業時間通常和上班族上班時間沖突，晚上關門較早，當下上班族工作壓力較大，下班較晚，下班趕到超市時超市也該下班了。

大型超市開店成本較高使得商品價格相對較貴。

（2）菜市場

菜市場場地租賃成本更低，導致價格也會較低，且一般上架的產品都是當地商販當天摘取的新鮮食材。然而，菜市場對于當下年輕人也有很大程度的不契合，主要體現在：

菜市場買菜在時間上更適合白天前往采購的退休老人，對上班族的時間也具有沖突，通常下班后，菜市場商販的商品也被銷售得差不多了。

菜市場對商販的管理，和對生鮮商品得管理也不能面面俱到，商品質量難以得到保障。

菜市場商家的產品大都是本地商販提供的常見種類，菜品的全面性不足。

（3）線下生鮮超市

線下生鮮超市相對來說集結了菜市場和大型超市的一部分優點，生鮮超市一般選址會靠近小區，采購更加便捷，同時超市內生鮮種類較為齊全，對生鮮蔬菜、肉蛋、海鮮等質量管理也會比較嚴格，但正如此，一般生鮮超市內產品的價格都相較比當地菜市場貴些。可以看出以上三種方式，各有優缺點，都不能很好的滿足消費者當前的需求。

2. 供應商

產品的質量，是用戶在購買生鮮產品中的重要選擇之一，而決定產品質量的關鍵因素就是產品的來源，也就是供應商。作為一個生鮮電商平臺，尋找到靠譜的供應商，對于保障平臺產品的品類多樣性已經質量安全方面是非常重要的。

而對于生鮮產品的供應商來說，他們的主要需求就是將手里的產品穩定、高效率、價格合理地售賣出去，并且不被隨意退回。按照整個生鮮產業線可將生鮮產品供應商傳統銷售方式總結如下：

（1）傳統農產品批發

傳統農產品批發是指農產品批發商經過農產品生產者或經銷部門委托，將農產品收集并運輸販賣從而賺取差價獲得利潤地方式。由于生鮮產品上游生產地時空分布不均，我國大部分地區都采用此類批發方式實現全國范圍內地生鮮產品分銷流通。

但通過下圖可知，此類方式因各級批發市場層級較多，效率較低導致貨物流通速度受到很大影響，時間跨度較長，產品質量有所降低，使得某些生產者想通過產品品質來提升口碑建立競爭優勢地行為也受到很大限制。

并且經過一級一級的分銷，生鮮從農戶那里的批發價，到達消費者手中時，已經提高了不少，生產者獲得的利潤將非常不理想。

（2）大型超市

供應商也可去掉中間分銷商將生鮮產品直接對接供給大型超市，使得消費者選購的商品為直接且新鮮的，以便以質量來建立品牌口碑，提高供貨穩定性。

但大型超市通常會利用自己平臺的吸引力優勢，來對供應商索要高昂費用，從而降低供應商的利益以得到壓縮超市成本的目的，且大型超市對于地區而言數量較少，供應商之間競爭就會變大，如果沒有和超市進行穩定協議上的合作，很難以合理的成本進行商務溝通以及增加被隨意退貨的風險。

再者，在零售行業，拖欠供應商賬款已經是一種常見現象，大型超市利用自己強大的平臺和相對不可替代性來讓供應商被迫同意分期還款，這樣拖欠賬款使得供應商資金壓力無限增大。

（3）農貿市場

和大型超市類似，供應商可以將生鮮產品供給當地農貿市場。供給農貿市場相對來說成本會較大型超市更小，使得入門供貨相對容易。

但同時，更容易的入門意味著更寬松的監管，造成農貿市場產品質量層次不齊，如此便容易給消費者造成農貿市場環境臟差，產品質量低下的印象，對供應商來說很不利于建立穩定的收入。

（4）自產自銷

最后，供應商可以選擇去掉所有中間商，自己生產自己運輸對接消費者直接售賣，利于生鮮產品質量的保障，時間長了也會讓附近消費者間建立口碑，提高銷售效率。不過此方法并不是一個穩定的長久之計，干擾因素較多，且自身精力有限很難得到高收入。

可以看出，以上供應商銷售方法無論直銷、分銷都存在較多問題，總而言之不能實現穩定銷售、效率較高、價格合理三者共存的局面。

3. 平臺

由以上分析可以發現，供應商在銷售產品的過程中需要解決的問題有：分銷渠道環節太多產品質量不能得到保證、自銷渠道缺乏管理、收入不穩定利潤較低、供貨渠道不固定難以建立自身口碑優勢等等。

消費者的訴求主要體現在：購買方便快捷配送效率高、購買時間寬裕不局限在上班時間、價格實惠等等方面。

那作為平臺的每日優鮮是如何更好的滿足以上需求，從而將他們吸引到這個平臺上來的呢？

（1）實行“三0計劃”

2017年，每日優鮮宣布完成C輪系列3.3億美元融資，同時公布了對于幫助上游優質生產者的“三0計劃”，即“0費用、0退貨、0賬期”，0費用即對商家入場不收取任何形式的入場費、促銷費 ，0退貨即保證商品合格0退貨 ，0賬期即保證不拖欠供應商賬款。

這些舉措從根本上建立起農商合作新標準，徹底地改變了傳統零售商的通病，將“高費用、亂退貨、長賬期”得以根治。

（2）建立買手制，保證產品高質量

每日優鮮在全球30多個國家和地區擁有數百名專業買手，都是懂種植、懂電商的復合團隊，利用他們的專業能力來培育指導生產商，選擇更好的商品來源從而購買到最優質的產品，順帶讓高品質來源的供應商獲得更好口碑，提供更穩定的供貨形成良性循環，同時也節省了消費者挑選產品的時間。

（3）建立“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系

每日優鮮建立了“城市分選中心+社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，為每位配送員安排的最遠配送距離為1-3公里，即可保證在30分鐘內就將新鮮商品配送到消費者家中。

極大降低消費者等待時間提高購物體驗，而且購買時間也不受限制，無論下班多晚消費者都在家一局游戲時間內得到新鮮食材。

（4）商品品類豐富

每日優鮮單倉SKU高達4000個，涵蓋蔬菜水果、肉蛋水產、休閑零食、酒水飲料、日用百貨等品類，完全滿足消費者日常一站式購物需求。

（5）價格相對便宜

每日優鮮利用前置倉快速周轉的模式，周轉時間控制在2.5天，對比上述傳統生鮮分銷渠道具有極大優勢，可保證產品質量同時在前置倉形成的成本效率和規模經濟下，每日優鮮同類產品價格實現了相比大型超市還便宜。

（6）給供貨商提供穩定的合作方式

每日優鮮還會主動挖掘優質供應商，并且一旦與供應商建立合作關系，就會盡量達成長期穩定合作，以解決供應商客戶渠道不足、商品滯銷等問題。

4. 總結

通過以上分析我們可以發現，每日優鮮解決了消費者端和供應商兩端的問題，這些措施也解釋了為什么每日優鮮在眾多生鮮電商中如此受歡迎。

四、商業價值分析

每日優鮮作為一個電商平臺，判斷其業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析每日優鮮的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。提升新用戶數量、轉化率以及客單量任何一個指標都能對整體營收產生正向影響。

每日優鮮是一款電商類APP，根據上述三個重要指標，安排分析流程將先分析每日優鮮如何提升用戶數量，再根據電商類APP用戶購買的流程接觸點：商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁，分別來分析頁面設計如何影響轉化率和客單價。

1. 提升平臺用戶數

無論是對于其他平臺還是生鮮平臺，要想實現收入的持續增長，源源不斷新用戶的注冊是最基礎的保障，那每日優鮮是如何拉新的呢？

一般情況下，拉新有三種渠道：廣告投放、社交拉新和口碑。

（1）廣告投入

方式一：每日優鮮在2018年于騰訊視頻投入一段充滿爭議和熱點共存的視頻廣告《你也很好吃》，此廣告分別從每日優鮮的食材、配送、器物三個維度來發散創意，組成三個劇情狗血但極富有個性的故事，來講述食物的美好狀態。

每個魔性小故事結尾都強調每日優鮮，給觀看視頻的觀眾眼前一亮同時將“每日優鮮”四個字刻在腦海里揮散不去。

方式二：新冠肺炎期間，每日優鮮拍攝紀錄短片《我們的英雄》，講述每日優鮮一線快遞小哥疫情期間的堅持的辛苦與奉獻的幸福。

方式三：每日優鮮通過線下實體廣告進行傳播，如密集投放公交站牌、地鐵廣告等，形成“洗腦式”效果。

此外，每日優鮮還與可口可樂、貝殼、餓了么、滴滴、同程藝龍等知名跨界企業進行合作，將廣告遍布人們生活各個角落。

（2）社交拉新

每日優鮮主要利用通過老用戶引流新用戶方式來完成社交拉新。

購買前：

老用戶可通過邀請新用戶注冊、點贊來獲得商品券或者紅包。

老用戶通過分享得紅包、商品券，將邀請鏈接分享給親朋好友，自己和好友都將獲得紅包或商品券，好友因分享獲得免費商品券/低價商品券/紅包，所得商品券或紅包，必須注冊登錄平臺進行下單才能使用，通過這種方式獲取新用戶。

購買中：

老用戶可以發起拼團助力，邀請好友達到要求人數來即可一起購買某低價商品。

購買后

邀請好友返現。老用戶購買完產品后，每日優鮮會以紅包的形式將部分錢返給用戶，用戶需要邀請指定的用戶數量幫忙助力，就能將這些錢提現使用。

（3）建立口碑

作為生鮮電商平臺，口碑在每日優鮮拉新方面起到非常關鍵的作用。用戶對于生鮮食品最為關心的無非是食品安全程度、新鮮程度及種類豐富程度，每日優鮮將用戶需求全數考慮，產品種類豐富，安全管理力度足夠，配送時間及時，大家買著放心食用安心，口碑自然就會在用戶間造成“病毒”傳播，以低成本甚至零成本實現平臺推廣。

分析完以上每日優鮮在關于拉新指標上的方式，接下來以電商角度用戶購買流程觸點：商品列表頁-商品詳情頁-購物車的頁面來看看每日優鮮的頁面設計如何提高轉化率和客單價。

2. 商品列表頁

用戶進入每日優鮮APP后，第一個頁面及商品列表頁，面對琳瑯滿目的生鮮商品，該用戶該如何挑選呢？頁面設計時如何快速幫助用戶決策進而提升用戶購買意愿呢？

根據下圖可以分析得：

對于第一次打開APP的新用戶，注冊即可領取128元新人紅包，且顯示在中上顯眼位置，并同時附上大批新人專屬價格的蔬菜水果，價格僅需要幾塊，圖片也非常吸引人，刺激新用戶購買欲望，且配有“優先自營、最快30分鐘達、售后無憂”消費保障字樣，讓用戶安心購買，提高用戶轉化率。

根據希克定律，減少用戶在選擇的時候的糾結程度是一個重要考慮因素，因為每一環節多停留，也就可能會損失一部分客戶。依此每日優鮮在首頁以大類形式分了水果鮮花、蔬菜豆制品、肉禽蛋等等快速分類入口，讓用戶快速找到自己想要購買的種類減少用戶在平臺上無謂的時間浪費。

下圖可看到有各種會員特價、會員福利等信息，頁面最下方即會員開通通道，并說明開通會員除了有每日優鮮APP的優惠外，還有騰訊視頻等其他平臺的特權優惠，增加用戶付費渠道，通過增加用戶消費金額提高客單價。

商品列表處通過大圖讓用戶指導自己要買的商品，并以“滿足你的味蕾”“優先特賣”等詞句來對每一個商品進行美化刺激下單購買欲望。

以上分析可知每日優鮮通過顯眼廣告、特價商標、會員特權等、商品描述做法在商品列表首頁刺激用戶提高轉化率和客單價。

3. 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品，就點擊進入商品詳情頁，商品詳情頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞極直接會對用戶的購買行為產生直接的影響。如何幫助用戶快速決策加入購物車是提升商品轉化率和客單價的關鍵。

（1）建立消費保障

通過對服務承諾、售后保障來建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

（2）塑造消費場景感

通過商品、商品高清詳情圖等視覺手段營造良好的真實產品使用體驗感，提高用戶對產品的印象，讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

（3）展現劃算性

用戶都希望用最小代價獲取最大利益，通過“第二件1元”此類促銷活動突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不購買就是損失。

（4）利用互惠原理

所謂附贈品，就是用一個小小的恩惠去換取更大的購買意愿，雖然用戶可能早已知道這就是促銷手段，但誰能拒絕這種“白送”的東西呢。

（5）營造口碑氛圍

通過眾多用戶的好評，一方面建立用戶的信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

（6）打造商品稀缺性

通過商品剩余數量（基本為個位數）告訴用戶，如果你現在不買一旦賣完了就再也買不到或不能便宜地買到了。

（7）制造時間緊迫感

通過一秒一秒減少的倒計時告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個低價的優惠了。

通過上面七種設計充分滿足用戶對商品打折、低價購買的訴求，根據短缺原理、互惠原理、平臺安全服務保障、人氣和評論等方面消除用戶顧慮，從減少用戶決策思考時間角度提高用戶購買意愿，從而提升用戶轉化率和客單價。

4. 購物車、訂單頁

前面的設計是為了成功地吸引用戶，要完成真實的營收，需要最后一步，即用戶將商品加入購物車，并支付購買！接下來分析每日優鮮如何在購物車、訂單頁面提高用戶轉化率和客單價。

（1） 通過優惠信息和優質服務信息提升用戶付費意愿

當商品有優惠通過標紅字體在訂單頁面展現出來，讓用戶感受到劃算，本次購買值當。同時注明首單免配送費、送達時間及缺貨退款等備注讓用戶更放心的下單，提升用戶付款成功率即提高成功交易單數。

（2）利用促銷湊單信息提高單次購買金額

當挑選完商品進入訂單頁面時，會彈出臨時交互頁面吸引用戶添加優惠商品。

同時，購物車頁面會通過用戶選購的商品推薦相關的其他商品，如用戶買了肉即推薦耗油等相關性產品，提供更多購買可能。

且會在購物車上部顯示“已滿**元，享受加購優惠”等字樣引導用戶采購更多商品。

5. 總結

每日優鮮為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，在提高用戶注冊數、轉化率、客單價三個方面都采取了各種有效措施。且目前來看效果是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，當前每日優鮮的商業價值呈現樂觀形式。

五、產品迭代分析

為了深入分析每日優鮮的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，我們對每日優鮮從V1.0.1上線。

到V9.9.16的所有核心版本迭代整理如下：

根據以上功能迭代和下載量S型曲線圖，可把每日優鮮分為三個階段進行分析：

第一階段：啟動階段，2015年V1.0-V2.0，每日優鮮上線，完善電商產品基礎功能并吸引用戶；

第二階段：成長階段，2016年V3.0-2020年V9.8.24，每日優鮮建立各種優惠活動，如新人優惠、會員優惠、分享紅包等活動獲得大量新人，并促進已進入的用戶成為會員，同時老用戶裂變拉去新人，實現快速增長。

第三階段：成熟階段，2020年V9.8.36-至今V9.9.16，每日優鮮持續優化各種功能，不斷打磨用戶體驗，實現穩定發展。

1. 啟動階段

2016年前的V1.0-V2.0 版本，為每日優鮮冷啟動階段，這個階段的主要目標為完成和優化生鮮電商平臺各基礎功能，并上線優惠券優惠碼等功能吸引第一批用戶。

同時增加了收貨地址標簽并對定位精確度進行優化，以減少由于定位不清晰、不精確，未能及時給用戶糾錯導致用戶填寫地址錯誤等問題，降低貨物送錯情況導致的物流成本增高的情況。

這個階段主要目的為挖掘用戶需求，完善基礎功能，留住第一批種子用戶同時帶來更多用戶注冊，為后續擴大規模打下基礎。

2. 成長階段

這一成長階段為每日優鮮獲取大量用戶快速成長的重要迭代時期，主要重點為社交裂變增加大量新用戶，引入會員制提高用戶黏性，促進老用戶留存等，具體方法可分為：

（1）優惠活動

首單大額減免或免單，且后續下單都有優惠券；

充值送禮，充值越多，福利越大；

下單返積分或直接返現，積分也可間接返現；

各種免費或付費紅包券，不花錢或花小錢賺大實惠等，吸引用戶沖動消費，提高平臺轉化率和營收。

（2）社交裂變

邀請好友得高額代金券，邀請越多獎勵越多，好友下單雙方都有優惠；

下單后可發紅包給好友，好友可直接用于下單抵扣等，不僅提高用戶活躍度，還可通過優惠讓老用戶主動積極拉去新用戶，提升平臺知名度。

（3）會員制

用戶每月下兩單即可成為會員；

會員享有特殊優惠權，如更多得低價機會和更高得充值福利等，促進新用戶升級為老用戶，增加用戶粘性，順利提高客單價。

此外，每日優鮮為提高平臺口碑，提高吸引力，還做了其他有效運營措施。

物流方面：推出自動定位，默認地址功能，并在下單頁面增加地址提示，減少用戶操作步驟，同時利用前置倉模式的各項升級將配送速度從開始的兩小時送達提高到最快30分鐘送達，將每日優鮮在生鮮電商市場的各競爭對受眾脫穎而出，既體現平臺完善的物流機質，先進的前置倉模式，還提高了用戶口碑，獲得更多新用戶的加入。

安全方面：生鮮電商中安全是重中之重的要點，是用戶選購時的首要考慮，在安全方面每日優鮮上線了果蔬商品質檢報告和安心檢測標簽，皆可在商品詳情頁查詢，且在疫情特殊時期，上線“無接觸配送”，保障用戶安全讓用戶更加放心。

用戶服務方面：新增“花唄支付”和“為TA支付“功能，幫助暫時手頭緊張的用戶及時享受美味，個性推薦功能幫助用戶快速找到想要購買的商品，商品缺貨時用戶可選擇單品取消剩余商品繼續發貨，并新增“評價”功能，同時訂單頁面更加簡潔，以便增強用戶購買產品時的信心減少因為猶豫和繁瑣而放棄購買的情況，時刻為用戶考慮，便于產品迭代。

業務擴展方面：增加企業內購功能，方便企業疫情期間批量采購，嘗試to B業務增加平臺收入。

客服方面：每日優鮮用戶轉化率提高，交易量上升，用戶購物時需要客服解決的問題也隨之增加，為了及時響應客戶問題，推出人工和智能客服結合的方式，24小時無縫客服服務，并增加意見反饋入口收集用戶信息便于更好的服務用戶。

3. 成熟階段

這一階段用戶量趨向平穩增長，因此這一階段核心工作為優化細節設計，活躍留存用戶，同時探索新的增長爆發點。

如增加銀聯云閃付，使支付更加快便捷，增強電話隱私保護，以及各頁面不斷改版，細微之處不斷完善用戶體驗。

4. 總結

整體來看，每日優鮮的發展節奏特別好。前期重點打磨產品，并不著急推廣，為了后續的發展，不斷提升用戶體驗。

當用戶體驗趨于穩定進入快速成長期，則開始大規模推廣，不斷獲取新用戶。等用戶數達到一定規模進入成熟期，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新業務。以上就是每日優鮮的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了每日優鮮的產品功能的迭代步驟，接下來我們會看這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為每日優鮮V9.9.33的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對每日優鮮的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新整理會得到下面的表格：

1. 整體分析

由于生鮮電商得目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用每日優鮮時，存在三種場景：購物前、購物中、購物后，下面我們回分析每個場景消費者存在的需求以及每日優鮮是通過哪些功能來滿足消費者這些需求的。

（1）購物前

由于每日優鮮的主要產品為生鮮，用戶在不熟悉的情況下平臺時，首先會想要了解食品安全性，也就是平臺的資質及食品安全保障信息，可通過首頁上中上方的“資質與規則”按鈕進行查看，隨后可放心選購。

作為一個新用戶，能在進入app首頁就看到資質的保證是讓消費者放心的操作，這樣的設計是相當合理的。

在如今紅包、優惠券滿天飛的時代，消費者在電商平臺選購時，也會在意一下商品優惠信息，可以通過“紅包通道”、“今日秒殺”、”優惠通道“等大圖標廣告了解自己有哪些潛在優惠可以享受。

在挑選商品環節，消費者可分為有明確目標的消費者和沒有明確目標的消費者。

對于有明確目標的消費者可直接通過“搜索框”或“商品分類”快速定位想要選購的商品。對于沒有明確目的的消費者可通過平臺的“猜你喜歡”查看個性化推薦，或“吃什么”看看別人都買什么加以參考，也有部分消費者喜歡看“今日秒殺”來直接挑選當下特價商品。

定位到合適的商品后，消費者會對商品的質量和安全衛生加以考慮，此時可通過商品詳情頁查看商品生產地、生產日期以及帶有食品檢測機構出具的檢測報告來打消食品安全方面的顧慮，也可通過“用戶評價”來查看別的用戶如何評價這款商品來參考。

挑選到滿意的商品后，消費者可能會想知道此類商品怎么烹飪比較可口，可通過“吃什么”來看別的消費者如何烹飪，或廚藝高超的消費者想分享給別人自己的烹飪方法，也可以在“吃什么”中分享自己的烹飪方法。

（2）消費中

消費者選購到合適的商品添加到購物車后，可通過購物車商品明細知道自己一共添加了哪些商品，可進行增添刪減，想要知道自己享受了哪些優惠的消費者也可通過購物車優惠詳情列表進行查看，對于某些時候商品價格合計未達到想要的滿減活動時，購物車會通過“去湊單”個性化推薦合適且能恰好湊單的商品。

最終確定完畢商品后，到達支付訂單步驟，消費者想通過自動定位減少手動填寫詳細信息的步驟，可通過地址搜索定位快速定位大體地址，只需填寫門牌號即可，付款時不同的消費者需要不同的付款方式，可通過“結算”選擇儲值余額、微信、支付寶等不同的支付方式。

（3）消費后

消費者在付款后后悔想要取消訂單時，可在我的訂單中“售后”部分取消訂單。

消費者等待貨物的過程中想要知道貨物運送到哪兒了可以通過點擊“我的訂單”查看騎手當前位置。獲取商品后，想要對商品進行評價的消費者可以通過訂單中“評價”進行商品評價。對于可報銷的情況消費者可以通過“我的訂單”獲取商品發票。

如果消費者對當前訂單騎手或商品有意見想要投訴時，可通過客服和幫助進行投訴處理。

2. 總結

從以上分析可以發現，每日優鮮的功能設計可以很好的滿足用戶消費前、消費中和消費后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。