“阿里媽媽和所有的商家對焦已不再是簡單的投放，也不止是線狀的營銷，而是涉及到經(jīng)營的方方面面。”9月2日，阿里媽媽對外發(fā)布數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，除對品牌、技術(shù)和經(jīng)營力進(jìn)行升級外，還首次公布了數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)——萬相臺，一站式解決品牌在跨平臺營銷投放中的難題，提升數(shù)智化經(jīng)營能力。

在傳統(tǒng)電商時期，阿里媽媽的主要客戶是淘系電商做生意的百萬級商家，他們最常用的營銷方式，是直通車、鉆展、超級推薦等付費模式。而這些付費功能組成的“客戶管理收入”在2021財年收入達(dá)3061億元，占阿里巴巴集團總營收超過42%。

不過，在銷售渠道和供給極大豐富的當(dāng)下，消費場景、習(xí)慣、訴求都在快速變化，商家們正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

品牌營銷的復(fù)雜性與單純追求轉(zhuǎn)化率的時代已經(jīng)不可同日而語，貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望，有人能告訴自己怎樣營銷才更加合理和專業(yè)，怎樣營銷才真正有效。

“以往，大家對于營銷所談?wù)摰狞c始終圍繞成本，但成本效率是單一的，如今商家的經(jīng)營方向有了非常大的改變。”阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛指出，營銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營，商家必須更懂消費者，懂得如何通過數(shù)字技術(shù)讓生意變成長久的品牌經(jīng)營，而不是一次次的短暫營銷。

“‘讓每一份經(jīng)營都算數(shù)’是阿里媽媽的全新品牌主張，也代表著其經(jīng)營理念的重要變化。”在家洛看來，經(jīng)營思路決定了生意的未來，所以一切產(chǎn)品都要圍繞幫助商家經(jīng)營去設(shè)計和落地，包括品牌理念。

“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”中的“算數(shù)”代表兩層含義，一是指阿里媽媽承諾要為用戶帶來確定性回報；另一方面，阿里媽媽要充分發(fā)揮技術(shù)能力，讓經(jīng)營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

對消費者進(jìn)行精細(xì)化運營，是商家經(jīng)營致勝的關(guān)鍵。阿里媽媽提出了以消費者為中心的深鏈經(jīng)營數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系，通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運營指標(biāo)兩個維度，幫助品牌打通公域到私域，精確尋找和鏈接消費者，并制定靈活的經(jīng)營策略。

針對搜索場景、展示場景和內(nèi)容場景等經(jīng)營核心需求場景，阿里媽媽則打出了設(shè)立品牌專區(qū)、整合推薦場景和打造內(nèi)容創(chuàng)意平臺等組合拳。

在當(dāng)下，大部分營銷平臺中的投放產(chǎn)品是孤立的。商家做搜索類投放，或許可以提高搜索進(jìn)店的流量；做展示類投放，也可以提高平臺廣告位的進(jìn)店流量……但這些流量的作用究竟是什么？完成了品牌的拉新，老客的召回，還是增加了會員？結(jié)果和經(jīng)營目標(biāo)無法明確對應(yīng)。

“萬相臺是圍繞經(jīng)營者包羅萬象的需求去設(shè)計和落地的。”家洛指出，萬相臺會承接商家在消費者運營、貨品運營、活動場景運營、供應(yīng)鏈等全鏈路經(jīng)營需求。

如果一個商家需要拉新，只需要三步：選擇營銷場景；在營銷計劃中填上營銷預(yù)算，點選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。萬相臺會顯示出廣告投放的預(yù)覽位置，并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券，消費者獲得了優(yōu)惠，品牌吸引到了新客戶，也不會因為在電商渠道破價引起經(jīng)銷商不滿。

對平臺來說，推動了消費者的跨品類購買和對新品類的涉足，讓一個用戶買得更多。品牌、消費者和平臺的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。

事實上，今年618之前，萬相臺就已經(jīng)上線，包括雀巢、全棉時代、好孩子、軒媽等品牌在內(nèi)，都在618時成了萬相臺的客戶。

軒媽蛋黃酥，這個常出現(xiàn)在各大直播間的蛋黃酥品牌，每天10萬元的營銷預(yù)算，有一半會花在萬相臺。

據(jù)介紹，軒媽最常使用的是場景是“拉新快”、“預(yù)熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。零食類目并不像服裝類目那樣，每個月通過大量上新推動銷售。軒媽的天貓旗艦店一共33個SKU，核心產(chǎn)品其實就是各種口味的蛋黃酥。因此，它簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不需要花費太多預(yù)算在“上新”，而更多用萬相臺來做老品的拉新和維護，以符合零食行業(yè)高復(fù)購的特點。

“能減輕我們的工作量”，軒媽蛋黃酥的投放運營負(fù)責(zé)人陳僑如是稱。除此以外，萬相臺也帶來了投入產(chǎn)出回報率的提升。軒媽在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，投入產(chǎn)出（ROI）可以達(dá)到3-4。零食行業(yè)，3左右的ROI是個平均值，也是盈利點。

家洛稱，目前每天都有超過2萬家客戶在使用萬相臺，涵蓋了大部分天貓商家，以及淘寶KA級以上商家。大品牌能用到5個以上場景，KA以下商家1~2個場景，單個商家平均應(yīng)用場景在3個以上，“拉新快”、“會員快”和“上新快”是三個最熱門的場景。

在業(yè)界看來，萬相臺從營銷工具到經(jīng)營工具，經(jīng)營思維變化的背后，其實是整個電商行業(yè)在商品端和消費者端的變化。尤其是在流量成為稀缺資源的當(dāng)下，對存量用戶的精細(xì)化運營。更多的復(fù)購、更好的客戶體驗、讓用戶對品牌、產(chǎn)品價值的忠誠度提高，管理好一個用戶的全生命周期價值，才是一個品牌進(jìn)入電商下半場的必備技能。

（《財經(jīng)》新媒體綜編）