益生菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老牌益生菌乳飲養(yǎng)樂(lè)多還能繼續(xù)憑借一款“小紅瓶”打天下嗎？9月6日，“養(yǎng)樂(lè)多宣傳益生菌可防治新冠被罰45萬(wàn)元”登上熱搜。

“養(yǎng)樂(lè)多似乎有些‘焦慮’了。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近幾年功能性保健食品站上風(fēng)口，益生菌產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新老品牌紛紛入局，養(yǎng)樂(lè)多僅憑一款經(jīng)典“小紅瓶”乳酸菌單品作支撐，恐怕難以撐起整體消費(fèi)需求。與此同時(shí)，在益生菌邁入細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代，養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)引進(jìn)低糖產(chǎn)品、進(jìn)軍化妝品、布局三四線市場(chǎng)等方式進(jìn)行試水，其面臨的挑戰(zhàn)仍將十分嚴(yán)峻。

宣傳“益生菌可防治新冠”，養(yǎng)樂(lè)多被罰

9月6日，天眼查顯示，近日，養(yǎng)樂(lè)多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為當(dāng)事人在我國(guó)新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據(jù)，極易增加消費(fèi)者對(duì)其養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對(duì)新冠病毒有防治作用等。當(dāng)事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌的銷(xiāo)量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競(jìng)爭(zhēng)，被罰款45萬(wàn)元。股東信息顯示，該公司由養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司全資持股。

這引起了網(wǎng)友們的熱議。網(wǎng)友在熱搜下紛紛表示，“這個(gè)熱度可不能亂蹭”“益生菌都被神話(huà)了，被罰是應(yīng)該的”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，養(yǎng)樂(lè)多此次事件中的問(wèn)題是存在無(wú)證宣傳，因?yàn)轲B(yǎng)樂(lè)多乳酸菌飲料不屬于健字號(hào)產(chǎn)品，在宣傳產(chǎn)品時(shí)宣稱(chēng)對(duì)新冠病毒防治有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導(dǎo)、欺詐消費(fèi)者，因此屬于違法違規(guī)行為。

乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮表示，養(yǎng)樂(lè)多在宣傳中使用沒(méi)有足夠臨床驗(yàn)證和科學(xué)根據(jù)的說(shuō)法，夸大了產(chǎn)品功效，違反了國(guó)家相關(guān)規(guī)定，所以被處罰。我國(guó)對(duì)于功能性食品的要求是非常嚴(yán)格明確的，因此功能性食品在宣傳推廣上一定要保持謹(jǐn)慎。

針對(duì)上述情況，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。

益生菌細(xì)分市場(chǎng)激烈，大單品策略還能站穩(wěn)嗎？

伴隨國(guó)內(nèi)外益生菌產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，后疫情時(shí)代促進(jìn)功能性食品飲料站上風(fēng)口，益生菌產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上漲。《2021全球益生菌產(chǎn)學(xué)研發(fā)展動(dòng)向白皮書(shū)》指出，2019年全球益生菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為512億美元，2020年可達(dá)到552億美元，2025年將超過(guò)770億美元。

面對(duì)百億美元的藍(lán)海，老牌玩家紛紛加大對(duì)益生菌產(chǎn)業(yè)的投入，2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所；2020年11月，凱愛(ài)瑞(Kerry)收購(gòu)加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司Bio-K Plus International。許多企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍益生菌賽道，創(chuàng)新品牌趁勢(shì)入局。2018年，云南白藥牙膏創(chuàng)新性地推出首款益生菌兒童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“Garden of Life”推出博士系列鉑金款免疫益生菌；2020年10月，口腔護(hù)理品牌參半推出益生菌漱口水；2021年，WonderLab推出國(guó)內(nèi)首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料……益生菌產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)增速迅猛，領(lǐng)域跨至食品飲料、口腔保健、減脂提能等各項(xiàng)品類(lèi)。

然而，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多似乎在“爭(zhēng)飲”益生菌市場(chǎng)中開(kāi)始“力不從心”。自2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，但近幾年增速逐漸變緩。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多在華的銷(xiāo)量從2002年日銷(xiāo)5.9萬(wàn)瓶到2016年的582.5萬(wàn)瓶，14年間其銷(xiāo)量復(fù)合增速達(dá)到39%，到2018年，養(yǎng)樂(lè)多每日在華賣(mài)出752.6萬(wàn)瓶，同比增速下降至7.5%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品單一、銷(xiāo)售渠道老化是養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)下面對(duì)的主要問(wèn)題。自創(chuàng)立以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多始終執(zhí)行“大單品”策略，原味乳酸菌產(chǎn)品的經(jīng)典“小紅瓶”包裝數(shù)十年不曾改變。直到2016年中國(guó)大陸才引入養(yǎng)樂(lè)多低糖款。

“最初養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)可以說(shuō)一枝獨(dú)秀，過(guò)去很多其他品牌益生菌產(chǎn)品確實(shí)存在品質(zhì)不夠的問(wèn)題，現(xiàn)在隨著中國(guó)的益生菌產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高，而且市場(chǎng)不斷細(xì)分，對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多來(lái)說(shuō)就產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。養(yǎng)樂(lè)多要么繼續(xù)加強(qiáng)科技研發(fā)創(chuàng)新，要么就需要不斷去細(xì)分市場(chǎng)，推出不同的益生菌產(chǎn)品。”宋亮對(duì)此分析道。

多方求變，養(yǎng)樂(lè)多能否突破“瓶頸”

為了在益生菌行業(yè)“百花齊放”形勢(shì)下占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，養(yǎng)樂(lè)多也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破。目前，養(yǎng)樂(lè)多公司業(yè)務(wù)分為國(guó)內(nèi)食品及飲料、海外食品及飲料、藥品、其他(化妝品等)四個(gè)板塊，占比分別為49%、41%、5%、5%。

其中，養(yǎng)樂(lè)多在天貓開(kāi)設(shè)化妝品旗艦店讓業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，2020年7月23日，日本Yakult養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)旗下化妝品品牌“Yakult海外旗艦店”正式入駐天貓國(guó)際。

然而，從業(yè)績(jī)上來(lái)看，養(yǎng)樂(lè)多化妝品營(yíng)收表現(xiàn)并不亮眼。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，養(yǎng)樂(lè)多在日本國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額為2591億日元，而化妝品業(yè)務(wù)所在的其他板塊營(yíng)收為224億日元，占總銷(xiāo)售額比例不足10%。2020年，在養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)軍國(guó)內(nèi)美妝業(yè)務(wù)時(shí)，小紅書(shū)上關(guān)于養(yǎng)樂(lè)多化妝品的分享筆記僅有444篇，同為日本化妝品品牌，資生堂、黛珂、花王的分享筆記數(shù)量分別為39萬(wàn)+、17萬(wàn)+、9萬(wàn)+。

在渠道上，養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售渠道主要為商超與家庭配送。近年來(lái)，為了“搶灘”國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)始持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)中部城市。2020年，養(yǎng)樂(lè)多宣布在無(wú)錫投資建立第二工廠，還宣布在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)城市開(kāi)設(shè)新辦事處。目前，養(yǎng)樂(lè)多已在廣州、佛山、上海、天津、無(wú)錫擁有6家生產(chǎn)基地和50家分（子）公司。

朱丹蓬認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品牌力做的不錯(cuò)，但整個(gè)渠道來(lái)看更偏向一二線市場(chǎng)，三四五線市場(chǎng)相對(duì)比較薄弱。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，養(yǎng)樂(lè)多渠道的深度、市場(chǎng)的廣度都需要隨著國(guó)人的剛需度、消費(fèi)力而提升。此外，在國(guó)內(nèi)益生菌行業(yè)“混戰(zhàn)”中，靠經(jīng)典“小紅瓶”打天下的養(yǎng)樂(lè)多能否在蓬勃的大市場(chǎng)下繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，還要看未來(lái)研發(fā)活力與下游渠道動(dòng)力。北京商報(bào)記者 郭秀娟 實(shí)習(xí)記者 張函