大江網/大江新聞客戶端訊 隨著中秋節的臨近，各大月餅品牌動作不斷，各類營銷推廣活動也集中展開。今年，作為休閑食品領域龍頭企業的良品鋪子，不僅其對顛覆性的“超級物種”——鮮果月餅進行了新一輪的產品和包裝升級，更通過多樣化的分銷手段和營銷組合拳，為月餅乃至休閑食品行業貢獻了寶貴的探索和實踐經驗。

李廣杏走紅的背后，良品鋪子月餅再“進化”

今年春節前，一部名為《敦煌李廣杏》的紀錄片受到社會的廣泛關注。該紀錄片全面宣傳推介了國家地理標志保護產品、甘肅省的名優水果，以及敦煌農民致富支柱產業——李廣杏。

事實上，近年來，越來越多食品飲料企業開始牽手小眾水果，上演了一個又一個“出山進城”的故事。而每一個走紅的小眾水果背后，都有一個通過創新性研發和產業鏈布局支撐其發展的頭部企業——例如油柑背后的東鵬飲料，黃皮身后的奈雪的茶等等。

去年中秋期間，良品鋪子總裁楊銀芬曾透露，良品鋪子會將包括李廣杏在內的敦煌特色鮮果作為其新品鮮果月餅的食材，助力推廣敦煌文化。今年中秋前，良品鋪子兌現了當初的“承諾”，正式推出李廣杏餡料月餅，進一步豐富鮮果月餅品類的產品矩陣。

鮮果月餅，是良品鋪子在去年推出的顛覆性烘焙產品。鮮果月餅以新鮮水果為餡，采用“四重包餡”技術，更通過減糖60%實現了“輕甜輕負擔”；不僅滿足了消費者對于創新性口味月餅的需求，也更符合當下低糖、低脂等健康的消費升級需求。

該系列產品一經推出就獲得了消費者的喜愛，更為月餅這一傳統品類賦予了時令消費之外的健康與潮流消費屬性。

由于鮮果月餅的生產過程中存在定型支撐、控制水分、解決鮮果的顆粒度等一系列難題，此前傳統月餅中并沒有鮮果月餅這一品類。據了解，良品鋪子經過20多次打樣，調整配方和工藝，終于發現熬制工藝可以最大程度保留水果的新鮮口感。

值得注意的是，以李廣杏口味鮮果月餅為代表，良品鋪子在長期不斷深度整合行業供應鏈的過程中，與多地政府、農戶簽訂直采協議，大批量采購水果等原材料，通過連接市場和生產源頭兩端，開展了一系列可持續的產業扶貧和文化推廣。

可以說，一盒小小的月餅，不僅體現了良品鋪子引領行業的創新能力和強大的供應鏈整合能力，更凸顯出良品鋪子作為一家休閑食品龍頭企業所具備的社會擔當。

領跑外賣渠道，拓展人群、場景新維度

近年來，隨著零售業態的不斷發展、轉型，以及消費觀念、行為的轉變，部分休閑食品企業通過對消費場景的不斷挖掘，拓展更多貼近用戶需求的多元化渠道。外賣，作為一個聚焦消費者、黏性更強的渠道體系，正獲得更多品牌的高度重視。

目前，外賣市場呈現快速爆發增長態勢。而伴隨著外賣市場的不斷擴張和升級，消費者除了傳統的點餐業務外，還能在外賣平臺購買水果、鮮花、藥品等。隨著“萬物皆可送”的時代已經到來，傳統生產和零售企業希望借助外賣渠道，在帶來新的銷售增量的同時，還能幫助企業在細分人群和消費場景兩個方面實現突破。

據了解，外賣平臺的用戶主要有自由群體、白領、學生、藍領四大群體，其中自由群體占多數，年齡層以35歲以下中青年為主；傳統的到店模式已經不能滿足上述群體的到家需求。此外，近年來，隨著國人生活方式和飲食習慣的改變，烘焙類商品早已日?；⒃绮突?。歸屬于烘焙品類的月餅經過零食化、點心化、健康化的改造之后，已經從過去的節慶類商品變為下午茶、公司聚會點心等商品，其消費場景逐漸延伸至周末聚餐、下午茶、宵夜等外賣渠道覆蓋的領域。

今年，良品鋪子繼續開展與頭部外賣平臺美團、餓了么開展合作，將外賣渠道視為月餅禮盒的重要銷售平臺，不僅進一步開拓細分人群，更好地服務主力消費群體，更有望在拉動月餅產品銷量的基礎上，探索月餅乃至大烘焙品類的全新消費場景。

據了解，良品鋪子針對滿足都市白領、年輕時尚一族的中秋月餅需求，在外賣端口設立了專屬的“月餅營銷專區”，營造出商務、送禮、自食等場景的分享傳播氛圍，并在禮盒及散裝產品上都提供了不小力度的折扣。

事實上。早在五年前，良品鋪子已經開始布局外賣渠道，進一步開拓辦公及居家消費場景。伴隨著外賣產業滲透率的快速提高，依托于對外賣渠道的提前布局和多年耕耘，良品鋪子當下在外賣渠道按銷售額計算已經占據細分賽道第一的位置，其中肉類，素食，面包，堅果等品類的銷量較為突出。

據知情人士透露，未來，良品鋪子在外賣渠道中還將開辟更為細致的“店圈經營”模式，根據不同的人群(白領、年輕媽媽等)和場景(商圈、寫字樓等)進行差異化運營，同時提供更加多元化的，依托于場景的產品組合。作為前景可期的“第三維度”渠道，外賣有望持續為企業的業績提供不錯的支撐。

深挖文化價值，講年輕人愛聽的品牌故事

中秋節不僅是團圓的一天，也是休閑食品品牌之間情感營銷的重要節點。如何通過深挖中秋的價值立意，鞏固私域流量并吸引“圈外”粉絲，是休閑零食企業需要思考的問題。

近年來，盲盒逐漸成為了風靡全國的娛樂產品。除了本身“萌趣”、“酷炫”的外表對當下年輕人具有吸引力之外，盲盒產品購買時充滿未知、打開后驚喜連連以及和好友分享的社交屬性的機制也對消費者具有極強的吸引力。

在今年的中秋營銷中，良品鋪子借勢當下流行的盲盒玩法，通過引導消費者完成相關任務，贈送良品鋪子敦煌IP中秋特別盲盒及優惠券等獎品。記者留意到，本次中秋特別盲盒中，如手機掛繩，木質印章，便簽本，香包等物件，均是敦煌研究院文創的同款周邊。其中，一款名為天龍八部手辦盲盒，內有八種敦煌壁畫中呈現的神道精怪，各有奇特個性和神通。這套盲盒，不僅讓更多消費者了解并喜愛璀璨的敦煌文化，傳承和弘揚中國的優秀文化；同時引導他們進入良品鋪子私域流量池，不斷強化消費者黏性。

事實上，中秋漫游盲盒是良品鋪子以產品力為根本，深度挖掘中國文化內涵并傳遞良品鋪子品牌內涵的一個范例。

除盲盒外，良品鋪子還連續第三年聯手敦煌文化推出月餅系列產品，以“品中秋月餅，賞絲路盛世”的slogan強化敦煌文化，中秋文化和良品鋪子之間的關聯。此外，良品鋪子還在繼續傳承往年視覺呈現的基礎上，全新升級出更富美感及富趣味性的國潮包裝。例如良品鋪子“敦煌翼馬”禮盒，設計師將敦煌名畫翼馬展現于包裝之上，不僅精美好看，更寓意了成功祥瑞，和合之美，表現出對生活的美好向往。

對于今年推出的聯名月餅禮盒，良品鋪子表示，在高端戰略的指引下，公司不僅在設計細節上突出了月餅禮盒互動效果，更在印刷工藝等方面不斷精研和打磨。公司希望借助視覺呈現的延續及設計工藝的升級，在包裝層面為消費者帶去超乎預期的體驗感。

事實上，自合作以來，良品鋪子聯合敦煌已經開展了一系列文化活動，不僅推出聯名產品，更聯手打造沙畫等文化藝術作品。借助美食與千年敦煌文化的有機結合，用年輕人更喜愛的產品和更易于接受的文化傳播方式，講好良品鋪子的品牌故事。在聯名的拉動效應下，很多品牌粉絲、會員對于合作表現出高度認可，良品鋪子的用戶口碑進一步得到提升，消費黏性也持續加強。

據了解，過去的兩年中秋期間，有不少知名企業選擇良品鋪子月餅作為員工福利，良品鋪子線上渠道的月餅也出現了供不應求的場面，整體銷售大幅增長。而今年，在產品和營銷端雙重發力下，良品鋪子推出的月餅禮盒也一如既往地獲得了銷售端的良好反饋。

隨著渠道的多樣化和消費者消費觀念的不斷升級，月餅行業曾經區域優勢明顯的格局正在改變。艾媒咨詢分析師認為，月餅品牌通過產品結構、營銷策略的轉型升級，有助于提升品牌認知度和消費者黏性，取得競爭優勢。隨著頭部月餅品牌加速區域滲透，加入區域品牌競爭，市場集中度將進一步提高。

一業內人士表示，在高端戰略的指引下，良品鋪子不僅有望借助多維度優勢對區域品牌實現降維打擊以搶占細分市場，更將推動月餅從時令食品向日常休閑食品的轉變，為行業打造新的品類增量。此外，良品鋪子通過對月餅品類在產品、渠道、營銷上的精耕及不斷探索，進一步積累了在大烘焙領域的相關先進經驗，為企業未來繼續領跑行業和拉高行業上限提供更多底氣。