4月份，稻香村繁忙的京東月餅節準備周期又開啟了。

作為著名的老字號，也是全國月餅銷量第一大品牌，這是稻香村每年最重視的節日之一，也是稻香村第4次參加京東超市月餅節。

從2010年開出經銷商POP店鋪開始，這已是稻香村與京東超市“結緣”的第11個年頭，現如今稻香村已經擁有了自營官方旗艦店、自營和經銷商POP店等多種店鋪類型，與京東超市的合作在最近幾年也愈發緊密。

因為品類眾多，這一次稻香村從半年前就開始為月餅節蓄力。據稻香村集團副總經理周立源介紹，今年稻香村為京東超市提供的款式就有五六十款，這其中就包括與京東超市合作定制的超15款產品。

今年8月19日開始，一年一度的京東月餅節再度開啟。去年的月餅節，京東超市的月餅銷售額同比增長翻倍。包括稻香村、北京稻香村、廣州酒家、華美、全聚德等月餅頭部品牌都參與了此次月餅節。

據了解，今年，京東超市重點聯合老字號品牌打造自主開發的差異化供應鏈產品，例如在包裝方面，京東超市協品牌，聯合迪奧、阿瑪尼設計師設計產品包裝，定制適合線上的潮流新品。

“通過電商特有的銷售洞察，為廠商提供不同區域、層級消費者對包裝、價位、口味的差異化需求建議，指導品牌開發適合京東超市用戶的產品”，是多位老字號商家在采訪中對36氪提及的，而這離不開京東過去幾年中臺供應鏈的沉淀。

數據顯示，截止目前，京東超市已經成為入駐京東的80%老字號的最大單一渠道。老字號在京東的復合增長率集中在50%-300%的區間，而A股的近4000只股票，2019年營收平均增速僅12.2%。也就是說，京東超市老字號成交額的增速是A股平均增速的近6倍。

毫無疑問，京東超市已經成為老字號最主要的和銷售增速最快的渠道之一。

助力——老字號國潮化、推新品

嚴格來說，新一年度的月餅節準備其實在中秋節結束就已經開始了。

展開全文

這要從一場緊張的復盤會說起。周立源清晰的記得，去年月餅節剛結束沒多久，京東超市的采銷就拉著稻香村團隊開了一場小型復盤會，內容言簡意賅：合作推出的15款產品，哪些銷量不錯，哪些表現不好，原因在哪兒，明年如何改進。

日常的溝通會也變得頻繁。從此前的每天一次甚至一周一次，變成了每天一次甚至多次，溝通的工作群里消息永遠不間斷。面對平臺上千萬的品類商家，京東超市采銷人員能每天單獨為老字號品牌提供信息反饋，這實屬不易。

變化是從幾年前京東超市扶持老字號品牌開始的。

2018年1月16日，京東超市正式宣布，與13個省市的老字號協會，以及王老吉、稻香村、五芳齋等上百家老字號企業成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”。這一天也標志著食品老字號企業進入電商快車道。

去年9月，京東超市發布了老字號品牌“三大扶持計劃” ，宣布將從營銷、供應鏈和大數據層面，助力老字號品牌煥發新光彩。這標志京東超市全面扶持食品老字號的線路圖全面繪就，而這樣讓京東超市成為食品老字號更大的增量場。

據周立源透露，為了讓國潮煥發生機，京東超市實行了一系列措施，包括“自營店鋪的老字號品牌認證”、“老字號專場”、“老字號復興計劃”等，甚至不惜給予巨大流量支持來助力老字號，通過會場推薦榜單、專家評測榜單、百位匠人大賞等形式為老字號品牌打造內容生態。

過去一年，稻香村與京東超市已經合作推出了多款新潮產品，其中頗具特色的是由國際時尚品牌迪奧設計師設計的包裝款產品，將國際時尚元素與中國傳統文化結合，使其具備了新潮奢侈品的概念，產品一經推出迅速吸引了年輕人的目光。據了解，該款產品的用戶中，90后用戶占比65%。

合作定制成為了京東在大數據、供應鏈層面扶持老字號的典型特點。據一家老北京知名品牌的數據，去年月餅節售出的月餅中有超過六成為合作定制產品，來自老字號的新潮國貨、人們耳熟能詳的經典IP、口味獨特的新奇特產品等應有盡有。

上海老字號“杏花樓”本來是一家以“廣式月餅”為特色的老字號，根據京東超市的經驗洞察——北京和廣州兩地的飲食文化截然不同，月餅的口味偏好也截然不同，為了打開銷路，杏花樓在京東針對南方區域銷售廣式月餅，而針對北方市場用戶的口味習慣，則研究出創新產品，并成功占據市場。

杏花樓營銷公司副總經理陸軍告訴36氪，為了準備此次月餅節，他跟團隊在今年7月初專門跑到北京跟京東超市的團隊開了兩天會，商談策略和打法，重視程度可見一斑。

效果也是顯而易見的。

據了解，在過去三年中，稻香村連續實現大幅增長。2020年，僅一款與京東合作定制款禮盒銷售量就超過60萬盒；杏花樓2020中秋銷量同比接近翻番，2021年散裝月餅截至8月30日已超越2020年中秋總入倉量，預計同比翻倍。

現在，入駐京東超市的眾多區域性食品老字號品牌也借助京東擴展全國銷路，其中高達90%的老字號有效開拓了省外市場。京東超市已經成為食品老字號國潮化、推新品、從區域走向全國的有力推手。

長久——京東超市的供應鏈優勢提供源源不斷的動力

針對老字號和國潮復興的爭奪，在過去幾年愈發激烈，不僅僅是傳統電商平臺，短視頻平臺也加入了爭奪，對品牌來說，這是個幸福的煩惱。

但毫無疑問，京東超市的競爭力不容小覷。20多年來的從自營電商到平臺電商的沉淀，讓京東超市無論是在品牌力、供應鏈和物流端都積累了巨大的優勢。

周立源就告訴36氪，作為季節性很強的產品，月餅對于物流時效要求相當嚴格。“過了中秋節大家對月餅的消費會瞬間減少，京東自營的物流配送時效，很符合消費者對于季節產品的要求。”

近幾年，稻香村的物流發貨上已經從公司自身物流加社會物流體系，轉到與京東TC物流的合作中，貨物產出后，京東物流從工廠直接發貨到倉，使京東產品到貨速度更快，貨物完整性更高。

杏花樓和北京稻香村也選擇將商品入京東8大倉，為的就是提高了用戶體驗度，通過大促更好地打造爆款。

而隨著京東渠道的滲透、物流的下沉，很多偏遠地區的線上消費比例也越來越大。

去年，西北地區消費者購買廣式和京式月餅的同比增長分別達1.6倍和1.9倍，線上銷售的方式打破了區域間的地理限制，跨區域嘗鮮成為潮流，而且促進了全國各地節(chi)日(huo)的交流。

今年這一進程很可能將進一步加快。去年12月，京東在拉薩電商園區再次升級了3萬平米的西藏公共倉儲物流中心，80%的本地訂單需求都可以實現拉薩直接發貨。

隨著主干線物流網絡成型，倉儲物流園區以及交通快速路的加快建設，當地農牧民不僅可以在網上買東西，甚至可以做到商品的次日達，或許今年中秋節藏民們就可以及時吃到在京東超市銷售的月餅。

供應鏈的打造更為關鍵。

據36氪了解，為配合平臺銷售，在季節品銷售期，稻香村全國北東南地區的三個生產廠都對接了京東超市貨物的生產工作，并單獨設立幾條生產線來對接貨物生產，從而保證了貨物按時按點生產完畢。

根據往年和平日不同地區的銷售數據，京東超市會要求商家將相應數量的商品備貨至就近京東倉庫，以應對可能帶來的流量高峰。

這是過去幾年京東超市在供應鏈能力沉淀的集中輸出。簡單來說，就是令全鏈路、全流程、全渠道形成“一盤貨”，并根據不同場景的用戶特性、銷售數據進行分類，將同一盤貨供給不同的端。可以說，這種供應鏈能力是京東的模式優勢，根植于京東的基因，為老字號獲得持續發展提供持久動力。

具體實例來看，這一能力已經讓很多品牌受益。

杏花樓的銷售由原先華東為主，現已面向全國，上海以外地區銷售占比已超50%；稻香村也不僅僅只在北上廣等一線城市享有知名度，過去幾年品牌已經發展至三四線城市。

更難能可貴的是，在其他平臺流量都陷入瓶頸之時，京東的流量增量卻在不斷爆發，這對于品牌來說有著天然的吸引力。財報數據顯示，剛過去的二季度，京東實現了3200萬的新增用戶數，相對比下，拼多多和阿里這一數字僅為2610萬和1700萬。

周立源和陸軍都坦言，相比其他電商，目前京東有著更大的發展潛力，無論是流量紅利還是資源扶持，很大程度上緩解了老字號的營銷焦慮。

未來——老字號最大增量場

有著永久的歷史和傳統，跟中國傳統文化貼合最為緊密，產品力驚人、品質保證……這些都是老字號給人的印象，但面對消費巨變，很多老字號又是無力的。

如何滿足消費者需求？如何分享消費升級的市場紅利？成為擺在許多“老字號”面前亟待解決的重要問題，也是下一步尋找出路關鍵點。

自己搭臺，自己唱戲？難免要面臨多重挑戰，譬如說技術、資金、人才和運營思維，但是如果換個思路，借雞生蛋，借助其他電商平臺，情況就大不一樣，這也是當前大部分“老字號”的主流選擇。

從2015年開始，京東超市就加強了對于老字號品牌的扶持，并在隨后幾年先后成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”以及“中華老字號無界銷售發展聯盟”。

根據京東618數據顯示，從5月21日至6月8日，共有超過338個老字號品牌的銷量翻番，五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號占據了銷量榜前列。

成立于1921年的五芳齋，是國內當之無愧的“粽子大王”，在每年的端午市場都銷量領先。自2014年與京東超市合作以來，通過充分利用京東超市電商銷售經驗，推出多款與京東超市合作定制的商品，成功打造品牌“爆款”。

某種程度上這是一場一拍即合的“聯姻”。

對于老字號來說，與京東超市的合作，不僅僅拓展了線上銷售渠道，更是借助于京東超市對消費者需求的深度洞察，大大地提升了供應鏈效率，降低老字號在產品創新研發上的試錯成本。

可以說，借著國潮崛起和年輕一代文化自豪感的提升，京東超市已經成功吸引了老字號商家，正在成為老字號最大增量場。老字號品牌煥新未來的出路在哪里誰都不敢輕言斷定，但以京東超市為代表的模式，已然給出至少是當前來看，或許是最好的答案。