酒水界的“蜜雪冰城”、夜店場的“拼多多”，海倫斯還能火多久
連鎖廉價小酒館是門好生意，但價格敏感的客戶往往沒有忠誠度，如果不能粘住客戶，現在開的店越多，未來的負擔越重
連鎖廉價小酒館是門好生意，但價格敏感的客戶往往沒有忠誠度，如果不能粘住客戶，現在開的店越多，未來的負擔越重
海倫司北京門店。攝影/陳汐
文 | 陳汐
海倫司（Helen&aposs）于8月31日開始招股，預計9月10日在港交所上市。若上市成功，它將成為“線下酒館第一股”。發行后總股本12.47億，按照最低發行價18.82港元，其市值將高達235億港元。
根據海倫司招股書，它是“中國最大的連鎖酒館”，2020年收入占據中國酒館業1.1%市場份額，排名第一。
海倫司被譽為酒水界的“蜜雪冰城”、夜店場的“拼多多”。如果用“醉價比”（酒精/價格）作為指標，海倫司擁有最高“醉價比”。說通俗點，就是酒水便宜。這和拼多多主攻“錢包小”的顧客，異曲同工。
本文將聚焦三個問題：
1. 海倫司究竟有怎樣的魅力？
2. 海倫司有沒有護城河？復制一個海倫司難不難？
3. 上市之后，海倫司前景幾何？
資本市場從不缺故事，關于海倫司，有兩個有趣的故事被浪潮新消費等多家媒體廣泛報道。
海倫司的故事
展開全文第一個故事和它的創始人有關。創始人徐炳忠從小就不安分，做過偵察兵，睡過草地，住過地下室，退伍后當過3年保安。后來他想折騰點事，便向戰友請教。戰友建議他去老撾開酒吧。戰友隨口的一句話，徐炳忠當了真。他去了老撾，也真的開起了小酒館，并且賺到了人生的第一桶金。
之后他決定把小酒館的生意帶回中國。2009年，在北京五道口一條小巷的犄角旮旯里，第一家海倫司小酒館誕生了。
以大學為中心，方圓一公里內最不缺的，除了美食就是酒吧。作為“宇宙中心”，五道口匯集了眾多學生，房租也高昂。但這間酒館選擇在偏僻位置，年租僅要20萬元。而相隔不到500米的地方，年租金高了十倍。
憑借好地段+差位置，高流量+低價格的定位，海倫司贏得了生存空間，也圈粉了一大波學生。
如今，其觸角已延伸至上海、廣州、深圳、香港、武漢等100多個城市，海倫司小酒館開店500多家，承包了不少學生黨、城市年輕酒鬼的夜生活。
第二個故事與融資有關。傳說早在2018年，投資過喜茶、元氣森林、江小白等公司的黑蟻資本合伙人、被譽為“新消費超級捕手” 的何愚，走進了上海的一家海倫司小酒館。位置極差，沒有門面。但是晚上11點，居然還有顧客在排隊。坐下來，服務員干凈、真誠，啤酒、雞尾酒價格極為便宜。周圍都是圍著方桌坐的年輕人，氣氛很好。
何愚決定要去拜訪這家公司。然而，徐炳忠對何愚的投資意向并不買賬。徐炳忠表示：“交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。
便宜是海倫司的最大優勢
海倫司電子菜單
有常去海倫司的大學生直言， “酒水多樣實惠，便宜+管夠，是選擇海倫司的首要因素”。
青年群體是夜間消費最為活躍的主體。但對于囊中羞澀的年輕人來說，傳統酒館里定價50元一杯的雞尾酒，是阻擋他們的門檻。海倫司的理念是，人均幾十塊錢，享受微醺自由。
雖然便宜，但海倫司給消費者的體驗并不Low。海倫司沒有奢侈的駐場演藝，也沒有喧賓奪主的大屏幕。店內裝修融合中、美、泰三國元素，音樂上選取經典歐美音樂。服務員平均年齡約為22歲，可以與年輕客戶進行有效互動。店內，骰子聲此起彼伏，年輕人推杯換盞。
精準定位讓海倫司脫穎而出，發展迅速。2018年末海倫司直營酒館數量為162家。2019年新增90家，2020年新增99家。2021年8月之前，新增177家，總數達到了528家。
海倫司的生意頭腦
一個典型的海倫司門店，面積300-500平米，36-50張桌子，能同時容納150-200名顧客。滿座率的情況下，員工與顧客的比例達到1:20。在餐飲領域，這是一個了不起的數字。
海倫司采用各種方式，盡量降低員工數量。比如，店里只提供最簡單的幾款小吃。再如，海倫司搭建的智能音樂管理系統，僅需5名員工就能夠實時控制全國每一家酒館的背景音樂。
海倫司的生意頭腦還體現在方方面面。
選址方面，海倫司采用“好地段、差位置”的策略。好地段意味著足夠的目標用戶，差位置可以省租金。海倫司認為“便宜”就不怕巷子深，憑借口碑吸引顧客。
城市選擇方面，二線城市是海倫司真正的主戰場。相較于一線城市，二線市場年輕人的消費能力差不了太多，而運營成本卻低廉很多。海倫司在一線、二線、三線以下城市的酒館數分別為66家、296家、165家。二線城市占了56%。
在經營方式方面，海倫司已經轉為全直營方式。加盟店難以實現標準化管理，海倫司在2018年從加盟模式向直營模式轉變。直營方式既能控制開店速度，又能通過集中管理來提高門店品質和利潤。
在產品方面，海倫司建立了以自有產品為主，第三方產品為輔的產品矩陣。自有酒飲收入占總酒飲收入約7成。自有酒飲主要包括海倫司品牌的扎啤、精釀、果啤、奶啤等。第三方品牌產品包括百威、科羅娜、1664、野格等。海倫司自有產品能在保持極低售價的同時，還可以實現70%毛利率。隨著公司規模優勢漸強，議價能力逐升，外采品牌也可以低價銷售。
由于定位精準、運營標準化，海倫司營收實現快速增長。2018年至2020年，海倫司營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，對應的凈利潤為970萬元，7900萬元，7000萬元。
但是，海倫司的各種問題也顯而易見。
品牌護城河不寬，客戶粘性不強
新消費之風拂過，夜經濟盛行，以酒為核心元素的業態正在悄悄崛起。根據NCBD（餐寶典）發布的《2021中國小酒館行業發展研究報告》，2020年中國小酒館市場規模為743.4億元，預計到2025年達到1372.8億元。
小酒館行業高度分散化。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館。按2020年收入計，中國酒館行業前5大經營者的合計市場份額僅占2.2%。市場存在著廣闊的空間。
多形式的小酒館開始出現。當下的小酒館分為三類：一是基礎酒館型, 譬如海倫司、麻貳酒館、海霧里；二是酒廠自建型，譬如江小白酒館、Tsingtao1903啤酒吧；三是拓展型酒館，譬如星巴克的Bar Mixato、奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋、海底撈的“Hi撈”小酒館。
小酒館的潛力被看好，資本紛紛入局小酒館賽道。RISSE銳肆酒館、貓員外等品牌先后獲得資本融資。隨著資本的介入，小酒館間的廝殺拉開帷幕。面對行業愈發激烈的競爭，目前領跑市場的海倫司能否繼續在千億“微醺”賽道上睥睨群雄？
市場最大的擔憂是，海倫司粘不住客戶。價格敏感的客戶，往往沒有忠誠度。海倫司雖然領跑市場，但并沒有明顯的先發優勢。
其次，海倫司“低價走量”的打法，進入壁壘低，容易被模仿和取代。產品差異化不強，主打的自有品牌果啤、奶啤、純麥精釀，在市場上口感類似的品牌很多。
競爭者不僅可以效仿，還可以針對性超越海倫司。海倫司由于前期投入已經固化，難以有力反擊競爭者。消費者很容易就投入到更具特色、性價比更高的競爭者懷抱。
雖然其投資人何愚曾說：“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。”
但是，“普適性社交空間”并不是海倫司獨特的品牌優勢，其提供的消費場景和情感體驗也并不唯一。
年輕人是小酒館努力攻下的市場。他們不僅對價格比較敏感，還喜歡新鮮和特色，對品牌的忠誠度極低。今天在這個小酒館舉杯暢飲，明天就去那個新晉網紅小酒館多待一會兒。
此外，跨界玩家們的“酒館+”模式，比如“火鍋+酒”、“餃子+酒”、 “娛樂+酒”等混搭風，亂花漸欲迷人眼，分解著他們的消費力。
海倫司有點像早年紅極一時的避風塘奶茶店。“24小時營業，18元暢飲百余種飲品”，避風塘經營場所總是擠滿了打牌、玩游戲的年輕人。曾經被避風塘吸引的那些年輕人，消費能力升級之后，毫不猶豫地拋棄了避風塘。而新一屆年輕人，則更喜歡貢茶、喜茶、茶顏悅色這些新鮮事物。
如果不能粘住客戶，開的店越多，未來的負擔越重。
上市之后的挑戰
上市后，海倫司計劃快速跑馬圈地。2021年前8個月，海倫司新開店近200家，店總量不到600家。而到2023年底，店數計劃達到2200家。這意味著，未來兩年四個月要新開1600多家。
如此極速擴張，海倫司存在的各種問題，也會被放大。
海倫司的消費體驗最近開始變糟。消費者抱怨服務慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重。
NCBD對海倫司客戶的滿意度調查顯示，海倫司的滿意度低于其競爭對手貳麻酒館。問題主要集中在服務慢、酒不行、煙味重、不清潔、音樂吵等方面。
表1：2021海倫司及貳麻酒館客戶滿意度對比
來源：NCBD（餐寶典）
表2：海倫司及貳麻酒館差評分布
來源：NCBD（餐寶典）
筆者先后兩次走訪了北京海倫司小酒館的工人體育場店。一次是8月28日周六，一次是9月1日周三。周六晚上10點，海倫司基本滿員，人數約150人；周三晚上10點，海倫司半滿，人數約80人。
探訪過程中，發現了如下問題：
1、地板油膩粘腳，廁所嘔吐物沒有及時清理。
2、不阻止客戶吸煙。
顧客在室內吸煙，現場服務員未勸阻。攝影/陳汐
根據《北京市控制吸煙條例》規定，公共場所的室內區域禁止吸煙。若服務員發現顧客吸煙但并未勸阻，將面臨5000元-10000元罰款。
電子水煙尚未有界定，屬于“灰色地帶”。但電子水煙的安全性和對健康產生的危害一直頗具爭議。早前杭州、深圳等城市已經明確將電子煙納入“控煙令”。
店內顧客在抽水煙。攝影：陳汐
關于電子水煙的問題，海倫司官網及招股書中只字未提。如果未來禁止電子水煙售賣，會對其營收產生負面影響。
周六晚上走訪時，當筆者向收銀員詢問發票時，收銀員表示不能開發票。在大眾點評上也有顧客評論其不開發票的問題。這涉嫌偷稅漏稅，如果未來被查，也會導致其利潤下降。
海倫司在上市前還有其他不規范的地方，其中比較突出的是消防安全問題。
據招股書顯示，2019年、2020年、2021年一季度，海倫司分別有270家、75家及39家酒館，在未有消防安全證書的情況下運營。而這酒館的期間產生的收入分別為11.29億元、9.86億元、3.31億元。
上市之后，海倫司必須更加規范，這也會帶來更多的支出。酒水雖然毛利率高，但海倫司的凈利潤率只約為10%。當各種規范強加于身，海倫司的盈利能力會進一步下降。
寫在最后
從商業性和人群需求角度來說，連鎖廉價小酒館是門好生意。然而在行業新入局者、跨界玩家摩拳擦掌之下，競爭注定激烈。如果沒有牢固的品牌護城河，單靠“低價、高增長”的模式，被趕超、被取代的概率很大。
海倫司也許應該先加強內功，再擴大規模。
作者為《財經》產業研究中心實習生，編輯：劉建中