貝殼財經原創出品

記者 閻俠

編輯 陳莉

中秋節未到，“硬通貨”月餅先走俏。

近日來，月餅話題已經搶先占據多平臺熱搜榜多個席位，包括#知乎月餅吃了拉肚子# #動物們搶吃月餅的樣子太歡樂了# #高校連續20年自制校徽月餅送師生# #上海人臺風天排長隊買月餅# #國風青花瓷冰皮月餅#、#公司發的月餅你會吃嗎#等等。要論熱搜誰最火，知乎月餅，當仁不讓。

拼口味拼包裝拼禮品搭配拼“壕氣”拼創意，月餅界也“內卷”。

但知乎月餅拉肚子事件也給月餅界敲響一記警鐘，那就是創新要有底線，食品安全永遠擺在第一位。同時，相關原材料用料標準也亟待設立。

企查查數據顯示，我國在業、存續的“月餅”相關企業高達2.3萬家。在各路資本爭相布局的背后，月餅生意有著怎樣的賺錢效應？

01

【內卷】

拼創意拼“壕氣”

價格4位數的月餅禮盒已不稀奇

【內卷】

拼創意拼“壕氣”

價格4位數的月餅禮盒已不稀奇

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內卷之風正刮向月餅界，商家們拼新奇口味拼包裝，拼“壕氣”拼創意，食品專業選手pk其他跨界業余選手，可謂十八般武藝各顯神通。

有分析師表示：“跨界營銷已經成為我國月餅市場轉型升級的重要策略”“數據顯示，最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味，其次為品牌間營銷聯動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝。跨界月餅由于口味新奇、顏值高、形式新穎等特點吸引消費者并提高消費者購買意愿。”

在購物平臺上，記者看到一款券后價154元的月餅禮盒，宣傳標語是：2021拒絕平庸，做炫酷的“z”世代新青年。其稱有4大超“新”星來襲，即曲奇“新”吃法、植物肉“新”物種、飲食“新”方式、周邊“新”概念。

據悉，該禮盒中共8塊月餅，4種口味，有消費者表示“低糖的月餅老人小孩都可以放心食用”“植物肉月餅健康代負擔，好吃不胖”“植物盲盒，很有趣”……

貝殼財經記者瀏覽多個購物平臺還發現，除了強調新奇口味之外，各式包裝更是用盡心思，價格在4位數的月餅禮盒已不稀奇。

前不久問鼎微博熱搜榜的哈根達斯，其旗下的盧浮宮博物館聯名款盧浮映月月餅冰淇淋中秋定制禮盒裝，預售價為1288元，凈含量為976克，包含4種口味，每種2枚，相當于每枚單價超過160元。

被網民一度驚呼最貴月餅的哈根達斯，在總價上卻敗給了花顏悅色的一款月餅禮盒。新京報貝殼財經記者發現，一款名為花顏悅色的月餅禮盒，（套餐三）折扣后到手價為3208元，外包裝為中式手提禮盒樣式，盒子采用楠竹材質制成，聲稱“環保安全有質感”，雙層內盒，含有4種口味共7塊月餅，以及6罐小罐茶，每一盒都配有精致流蘇。

拼“壕氣”落敗，但拼設計哈根達斯還在金字塔尖。其盧浮映月月餅聲稱設計靈感來自法國的地標建筑——盧浮宮的入口“玻璃宮殿”，華人建筑師貝聿銘設計的玻璃金字塔。

內卷之風盛行，監管層適時出手頒布“降溫”條例。

9月2日，市場監管總局發布新修訂的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》強制性國家標準，將于2023年9月起實施。

市場監管總局標準技術司副司長魏宏介紹，消費者可以通過“一看、二問、三算”，簡單判斷月餅等商品是否屬于過度包裝。一是看商品的外包裝是否為豪華包裝，包裝材料是否屬于昂貴的材質。二是新標準嚴格限定了包裝層數要求，在不能拆開包裝的情況下，要問包裝有幾層，層數是否符合要求。三是測量或估算外包裝的體積，并與允許的最大外包裝體積進行對比，看是否超標。

據悉，新標準繼續執行現有標準對包裝成本的要求，除直接與內裝物接觸的包裝之外，所有包裝的成本不超過產品銷售價格的20%。

02

【風波】

低糖月餅陷“腹瀉”風波

相關用料標準亟待設立

創意不斷，也風波不斷，月餅每年都能花式吸引消費者關注。

去年，中秋佳節前夕，義烏市一網店銷售假美心月餅被警方一鍋端。

據當時媒體報道，“時近中秋，再加上美心品牌的影響力，鄭某的假月餅賣得很火，短短20多天就賣了3000多盒，賺了約30萬元。”

今年，月餅界造假事件也時有發生。據悉，有多家超市冒用李子柒品牌售賣“高價月餅”。9月14日，李子柒公司發布聲明稱：公司從未授權任何主體使用“李子柒”標識用于該月餅產品的生產、銷售和宣傳，就該超市擅用行為，公司已委托律師取證和維權。

而隨著健康生活理念深入人心，月餅也在被不斷調整口味，減少糖度和油脂，以期更貼近消費者的需求。對此，今年不少商家推出主打低脂肪、低熱量、高蛋白等健康概念的減脂、降糖低糖月餅。

其中，低糖月餅不小心一腳踏空，引發風波。

前不久，話題“知乎月餅吃了拉肚子”登上熱搜，9月8日，知乎官方回應稱，“我們初衷是從供應商提供的產品中選購更健康的低糖月餅。”“出廠產品經過生產方和獨立第三方機構檢測，符合食品行業相關質量標準，但是忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，造成身體不適，這是我們的失誤。”

9月9日，作為知乎月餅的生產商，中糧集團控股公司中糧豐通（北京）食品有限公司對外表示：今年為各企業生產了糖醇類月餅5萬余盒，其中1.8萬盒提供給了知乎。對于相關訂購客戶，公司經共同協商，對產品進行換貨或退貨。

據報道，中糧豐通相關負責人表示，代糖已長期在食品行業中使用。其中，麥芽糖醇在面包、糕點、餅干等食品中的添加量目前按國標規定是“按生產需要適量使用”，并沒有涉及添加的限量。希望此事能引起行業關注，推動麥芽糖醇添加限量相關標準的設立。

03

【資本】

多家上市公司布局

廣州酒家月餅毛利率超58%

風波不斷，卻依舊競爭激烈。作為佳節“硬通貨”的月餅背后有著怎樣的資本支撐？大家爭相搶食的月餅生意又有著怎樣的賺錢效應？

從市場規模來看，有數據顯示，去年我國月餅市場規模已經超過200億元，并且呈現持續上升趨勢。

企查查數據顯示，目前我國在業、存續的“月餅”相關企業共計2.3萬家。從地域分布來看，廣東省擁有最多的月餅企業，其次是河南省、廣西省等地區。深圳、茂名和烏蘭察布是企業量排前3的城市。

在A股市場，也有多家上市公司已在月餅市場布局，比如全聚德、桃李面包、廣州酒家、麥趣爾、西安飲食、鹽津鋪子、元祖股份、煌上煌、桂發祥、金字火腿等。

據桃李面包介紹，月餅作為節日性的消費品，消費時段較為集中，月餅每年的生產周期約為45-60天，主要集中在中秋節前1-2個月。

月餅系列產品是廣州酒家的主要收入和利潤來源，官網顯示，廣州酒家的“中秋月餅譽滿天下，成為廣式月餅的代表，連續多年產銷量位居全國前列，被中國飯店協會授予‘中國月餅第一家’榮譽。”

去年，廣州酒家的月餅系列產品實現營業收入約13.78億元，產品毛利率為58.37%。

同時，面對勁敵環伺，上市公司們也在積極創新。

2020年的中秋節，元祖股份推出多款新口味月餅，并升級原星空月餅，首次嘗試冰凍流心，在極月之光禮盒包裝中融入極光效果，更在餅殼上加上了古建筑國潮元素。同年，公司嘗試在月餅禮盒中搭配果酒，推出含柚子酒的中秋銘禮禮盒。

有業內人士表示：“為迎合消費多樣需求，未來月餅品牌將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創新，月餅產品多樣化趨勢明顯。”

“從傳統消費來看，月餅是一種情感屬性較強的商品，具備不可替代的人際紐帶作用。如果整個月餅行業進入了一個高度同質化的節點后，該如何凸顯自身的差異化優勢，以及如何打造以價值為導向的全新的生態圈，值得行業進一步深思。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。