VC們越來越投不動(dòng)新消費(fèi)品牌了。

這種厭倦、為難又期待入場的情緒是復(fù)雜的。一方面，擁有PE階段估值的新品牌們還在用VC階段的打法維持面子，另一方面，真正有價(jià)值的新消費(fèi)品牌門檻已經(jīng)高到無法觸碰。

2021上半年，在幾個(gè)食品類新消費(fèi)品牌被資本高光收尾后，市場急轉(zhuǎn)而下進(jìn)入冷靜期。公開數(shù)據(jù)顯示，近期的天使輪、種子輪融資數(shù)量下降了超過10個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)資本們開始逐漸進(jìn)入空窗期。

當(dāng)然，新消費(fèi)品牌崛起的熱情在短時(shí)間內(nèi)還在持續(xù)，但風(fēng)口里的入局者、奔跑者和被裹挾者需要想一想下面幾個(gè)問題：

• 對于新消費(fèi)品牌來說，依靠短視頻和直播的投放「帶量—融資—燒錢」，這種模式良性和持久嗎？
• 對消費(fèi)者來說，他們究竟需要怎樣的新消費(fèi)品牌？這一點(diǎn)，或許還是要從老消費(fèi)品牌身上去找答案
• 這是新消費(fèi)品牌最容易的時(shí)代，也是最難的時(shí)代，容易在于基礎(chǔ)設(shè)施很發(fā)達(dá)，從0到1可以很快，難在于從1到N這個(gè)過程中，「流量/留量+產(chǎn)品+供應(yīng)鏈」，一個(gè)都不能少。

流量怎么來的，品控和效率如何平衡，如何建立品牌優(yōu)勢，這些不是一個(gè)點(diǎn)和一條線的關(guān)系，而是一個(gè)整體。當(dāng)我們理解新消費(fèi)品牌的「新」的時(shí)候，所謂新渠道、新場景、新人群都是觀察者的紙上談兵，它更多指的就是「新」出來的。承認(rèn)吧，消費(fèi)者對那些沒有時(shí)間積淀，沒有產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值的所謂新消費(fèi)品牌，毫無信賴度。

01

嘴上喊著長期主義，手上卻循環(huán)燒錢買量

漂亮的PPT，融資，燒第一筆錢，拉高GMV和復(fù)購，優(yōu)化數(shù)據(jù)，融第二筆錢，繼續(xù)燒錢。

這個(gè)路數(shù)看上去是不是特別熟悉？早期狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)模式，在新消費(fèi)品牌上重做了一遍。

抖音、快手、小紅書，總有一款流量工具適合你。嘴上喊著長期主義的新消費(fèi)品牌，在拿到融資后，紛紛走上了燒錢買量的道路。根據(jù)36氪的報(bào)道，某食品品牌今年融資期間，虧錢沖了一波投入產(chǎn)出比不到1的銷量，「給投資人信心」，才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。

投資人Tsing感慨，過去一年多來，消費(fèi)品企業(yè)估值高得嚇人。他曾經(jīng)接觸過的明星項(xiàng)目Manner Coffee，估值在三個(gè)月從13億美元跳漲至30億美元，另一個(gè)同類咖啡項(xiàng)目M stand，僅有10家門店時(shí)單店估值就對標(biāo)星巴克，半年內(nèi)估值漲了6倍到40億人民幣。

不只是咖啡，速食粉面、美妝時(shí)尚，在以衣食住行為核心的消費(fèi)賽道里，資本的涌入直接造成了估值體系的混亂。

傳統(tǒng)的估值會(huì)基于項(xiàng)目當(dāng)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，或以此為基準(zhǔn)判斷的下一年市場表現(xiàn)，但「預(yù)支估值法」直接將估值拉升到3-5年之后，我們找曾供職摩根史坦利的投資人黃斐然也聊了聊。他認(rèn)為這種透支和預(yù)支是「極不可取」的方式。

更多情況下，不接受這種估值方式的投資人會(huì)被嘲笑「看不清形勢」、「不懂潮流」，用傳統(tǒng)的估值方式去判斷一個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，周圍的聲音總是在和你說「不要著眼當(dāng)下，眼界放寬放遠(yuǎn)點(diǎn)兒。」

可哪里有那么多遠(yuǎn)方？行業(yè)內(nèi)所有的消費(fèi)品類都被重做了一遍之后，早期消費(fèi)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)隨之被擠壓，尤其是AB輪還在成長的項(xiàng)目會(huì)更加內(nèi)卷，新項(xiàng)目能拿到的機(jī)會(huì)更少，明星項(xiàng)目也會(huì)有突然崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

「美妝品牌現(xiàn)在勢頭這么好，還有數(shù)量虛高，過分依賴營銷和流量的問題」，一位曾就職于雅詩蘭黛的市場負(fù)責(zé)人告訴吳懟懟工作室，跳槽去一家國貨美妝后，她發(fā)現(xiàn)對方處在「賣一件虧一件的狀態(tài)，營銷費(fèi)用甚至達(dá)到企業(yè)營收5成左右，這個(gè)比例在雅詩蘭黛和歐萊雅都絕對不可能出現(xiàn)。」

以美妝賽道目前跑出來的絕對頭部選手，完美日記來看，2020年僅營銷開支就達(dá)到34億元人民幣，另有媒體報(bào)道稱，花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月營銷投入就高達(dá)2000萬元。若以 2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計(jì)算，花西子光僅在直播平臺(tái)的營銷支出就已經(jīng)超過20%。這些流量模型都不能稱得上足夠健康。

嘴上說著新消費(fèi)，但他們的營銷，也還是沿用的大牌那套方式，并沒有產(chǎn)生本質(zhì)創(chuàng)新。上述市場負(fù)責(zé)人指出，完美日記的出圈大牌廣告，周迅拿著口紅那張，消費(fèi)者反應(yīng)良好，但夸的評語還是「有大牌氣質(zhì)」，所以在這個(gè)階段本身，國際品牌們給一個(gè)行業(yè)的定調(diào)、長期塑造出的氣質(zhì)，以及品牌形象建立的打法，短期內(nèi)很難被攻破。

說到底，流量化的營銷打法適用于一時(shí)，但不適用于長期構(gòu)建品牌心智。而資本的進(jìn)入，能夠改變的，也是需要大規(guī)模投錢的建設(shè)環(huán)節(jié)，比如企業(yè)數(shù)字化軟件，生產(chǎn)全程信息化、智能化系統(tǒng)。

但數(shù)字化手段，對新消費(fèi)品牌來說，從來都只是如虎添翼、錦上添花的事情，但如果虎非虎，錦非錦，那可能會(huì)畫蛇添足了。

02

能讓消費(fèi)者長期買單的產(chǎn)品，而不是其他

對星巴克、宜家、優(yōu)衣庫等老消費(fèi)品牌來說，自有App、小程序等建設(shè)，私域流量的運(yùn)用，這些數(shù)字化手段是后知后覺的。而直播帶貨，這個(gè)如今常規(guī)的手段，他們幾乎沒有涉及。

盡管短視頻、直播等成為新貨架，但如果只是「沖量」，沒有「留量」，就沒有意義了。

黃斐然認(rèn)為，再新的消費(fèi)品牌，核心還是面向消費(fèi)者，生產(chǎn)的是產(chǎn)品，如果脫離這個(gè)本質(zhì)去判斷公司的價(jià)值，那就是出現(xiàn)了偏差。

他用在長沙、廣深等城市線下盤踞很久之后才跑出來的一些新消費(fèi)品牌來解釋。「茶顏悅色、喜茶」能成功，不能只看他們的融資體量、擴(kuò)張速度，而是要看他們的產(chǎn)品質(zhì)量、新品研發(fā)能力和品牌建設(shè)綜合實(shí)力。

非超一線城市跑出來的品牌，基本上都經(jīng)過大浪淘沙。長沙五一廣場的奶茶店每隔百米就有一家，茶顏悅色的蓄力階段，和傳統(tǒng)品牌一點(diǎn)點(diǎn)、COCO大戰(zhàn)三百回合，和精品連鎖星巴克、咖世家也有得一拼，此后又熬過了喜茶、奈雪全面進(jìn)擊的新茶飲時(shí)期，才有了如今的高光時(shí)刻。這中間整整花了7年。

消費(fèi)品牌的核心是產(chǎn)品，這個(gè)邏輯永遠(yuǎn)不會(huì)改變。品牌需要在一眾對手當(dāng)中大浪淘沙，才能不斷完善自身品類，建成壁壘，最終迎來收獲。

這也就是為什么，我會(huì)提出來，新消費(fèi)品牌還是要從有時(shí)間沉淀的老消費(fèi)品牌那里找答案。最顯而易見的是星巴克，品質(zhì)雖不能和一些精品咖啡相提并論，但仍然是一線水準(zhǔn)，同時(shí)在擴(kuò)店、數(shù)字化和外賣上，做到了平衡。這也就是為什么，咖啡品牌前赴后繼，目前為止也沒有對這位老大哥造成實(shí)質(zhì)性沖擊。

再比如MUJI和宜家，船大掉頭難，此前在數(shù)字化進(jìn)程上稍顯滯后時(shí)，我們也討論過他們可能面臨的困境和風(fēng)險(xiǎn)（詳見《宜家，在中國趟過大江大河》、《無印良品，中國式的崛起與潰敗》），但當(dāng)他們開始全力投入于中國市場，并做出符合消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變時(shí)，他們始終以一種「可信賴」的印象，占據(jù)消費(fèi)者選擇的優(yōu)先級。

如果你去問新消費(fèi)品牌的目標(biāo)是什么？很多的回答，仍然是成為中國的宜家，成為中國的可口可樂，成為星巴克最大的對手等等。和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，中國新消費(fèi)品牌同樣希望能做到師夷長技以制夷，從西學(xué)東漸，到東學(xué)西漸。

但國內(nèi)新消費(fèi)品牌往往先學(xué)的是「品牌」，而不是產(chǎn)品，而做品牌的過程中，又因異化的流量打法而迷失了。

也不是沒有例外。比如網(wǎng)易嚴(yán)選，這就是一個(gè)先做好設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，再慢慢形成了品牌心智的新消費(fèi)品牌。回顧網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，最初其定位是ODM模式的電商，吸引消費(fèi)者的是大牌生產(chǎn)商制造的無品牌標(biāo)識(shí)、同等設(shè)計(jì)、高性價(jià)比的好物。但ODM模式，網(wǎng)易嚴(yán)選可以做，京東京造、淘寶心選也都可以做，混戰(zhàn)之下，這就又走回了電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的老路。

看起來，消費(fèi)者是買到更便宜的東西了，但到手的產(chǎn)品品質(zhì)卻已經(jīng)參差不齊。中國制造的品牌，就又成了緣木求魚。于是2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選開始了轉(zhuǎn)型之路，從ODM階段，逐漸進(jìn)入到品牌化階段。轉(zhuǎn)型后的嚴(yán)選，想清楚了一些問題，網(wǎng)易嚴(yán)選是品牌而不是大而全的電商平臺(tái)，要做的也不是所有人的生意，而是通過具有高質(zhì)量、好設(shè)計(jì)的商品，去滿足高凈值、高粘性的新中產(chǎn)用戶的生活需求。

網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞，也是網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員，他認(rèn)為，“無論是通過我們的游戲也好、音樂產(chǎn)品、郵箱產(chǎn)品也好。網(wǎng)易自己的基因，一直以來都是比較注重內(nèi)容、注重原創(chuàng)的，而不是單純地爭奪流量。”

這其實(shí)就是回到了網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競爭力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。做好了產(chǎn)品，才能形成品牌。

為了解決商品同質(zhì)化的問題，網(wǎng)易嚴(yán)選大量投入原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品的開發(fā)，目前其在售的60%的商品為原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品，且有多款商品獲得德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)等國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。同時(shí)嚴(yán)選的設(shè)計(jì)師是會(huì)死摳細(xì)節(jié)的，比如琺瑯鍋的鍋蓋就做過一個(gè)改動(dòng)，把螺絲封閉在夾層里以防止生銹，后來琺瑯鍋也成了爆品。

而商品進(jìn)入進(jìn)入流水線生產(chǎn)前，嚴(yán)選會(huì)要求制造商先行打樣，并且自費(fèi)將樣品送往全球權(quán)威的第三方檢測機(jī)構(gòu)，還有產(chǎn)中檢測、產(chǎn)后檢測、入庫檢測、巡檢、抽檢等環(huán)節(jié)。

大批量上線前，網(wǎng)易嚴(yán)選還會(huì)先采取首單小批量試行的模式，通過App的私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮，并收集用戶反饋。隨著商品反饋的采集與用戶需求的深度挖掘，嚴(yán)選大數(shù)據(jù)體系會(huì)形成產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化建議。在老羅直播間中幾秒鐘賣出5000套人體工學(xué)椅，就是依靠這一套用戶反饋鏈路，不斷升級迭代 ，最終打造出了這樣的爆款。

只有堅(jiān)持做好產(chǎn)品，才能深入監(jiān)控商品全流程，在原料、工藝、設(shè)計(jì)和質(zhì)檢等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都深度參與，保障商品品質(zhì)；同時(shí)可在全渠道的輸出中，慢慢形成品牌附加值，當(dāng)然這些反過來也對其供應(yīng)鏈能力提出了更高要求。

所以說，產(chǎn)品品質(zhì)只能在時(shí)間沉淀中才能彰顯，而最終的唯一的反饋就是消費(fèi)者忠誠度。公開數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選已滲透30%新中產(chǎn)家庭，PRO會(huì)員有263%的年增長率。用戶的復(fù)購率高達(dá)54%，而退貨率僅有2%。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心出品的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）提出來，理性消費(fèi)不等于消費(fèi)降級，疫情催生了更有規(guī)劃性的消費(fèi)理財(cái)觀念。在疫情之后有超七成消費(fèi)者表示會(huì)減少不必要的支出。

要做好產(chǎn)品，也要深刻、長期洞察消費(fèi)者需求的變化，從這個(gè)維度來看，踩中新中產(chǎn)消費(fèi)節(jié)奏的網(wǎng)易嚴(yán)選仍有很大的想象空間，也還有很長的路要走。

03

這是新消費(fèi)品牌最容易的時(shí)代，更是最難的時(shí)代

網(wǎng)易嚴(yán)選跑了五年多，很多新消費(fèi)品牌走過的周期不足兩年，而宜家成立于1943年，可口可樂擁有超百年歷史。

當(dāng)然，新消費(fèi)品牌擁有前所未有的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，但優(yōu)勢的另一面，又意味著品牌的急功近利。所以我會(huì)認(rèn)為，這既是新消費(fèi)品牌最容易的時(shí)代，更是最難的時(shí)代。

一是流量上，如前所述，數(shù)字化的新貨架很豐富，但原創(chuàng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力、消費(fèi)者需求洞察，流量的內(nèi)化、留存，圍繞產(chǎn)品的迭代升級，以及品牌形象建設(shè)、企業(yè)組織架構(gòu)和文化管理等，這些都不是短平快的流量和資本能左右。事實(shí)已經(jīng)證明，網(wǎng)紅品牌紅得快，大多死得也快。

二是柔性供應(yīng)鏈。C2M是新消費(fèi)品牌常常提到的模式。電商平臺(tái)和制造企業(yè)能利用大數(shù)據(jù)快速洞察市場新趨勢，結(jié)合柔性供應(yīng)鏈，靈活反應(yīng)，幫助新產(chǎn)品縮減創(chuàng)新周期。

但要知道，數(shù)據(jù)的利用，根本上要看是不是「活數(shù)據(jù)」、「熱數(shù)據(jù)」。很多新消費(fèi)品牌的數(shù)據(jù)，是存在于外部平臺(tái)的，而且很多流量數(shù)據(jù)來自于采買，他們并沒有自有App，所謂大數(shù)據(jù)，其實(shí)殘缺的消費(fèi)數(shù)據(jù)。根據(jù)買來的消費(fèi)流量，得出的結(jié)論未必是準(zhǔn)確的。這個(gè)時(shí)候，柔性供應(yīng)鏈助力的可能不是銷量，而是庫存了。

三是資本入局帶來的負(fù)面效應(yīng)。這一輪新消費(fèi)品牌的崛起，源頭上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)紅利消耗殆盡，VC和PE的錢找不到很好的去處了。把互聯(lián)網(wǎng)打法復(fù)制到新消費(fèi)品牌上，成了一個(gè)熱門賽道。于是乎我們看到了茶飲、咖啡、美妝、服飾等領(lǐng)域，紛紛走上了融資—燒錢—擴(kuò)張的道路。而很多原本小而美的消費(fèi)品牌，在拿到多次融資后，急劇擴(kuò)張、瘋狂開店，逐漸又喪失了原有的品質(zhì)。

四是做垂類單品的容錯(cuò)率不高。這兩年，少細(xì)分賽道中很多新銳品牌會(huì)以打造出一款「大單品」而驕傲，從而將企業(yè)大部門力量都集中某個(gè)單品，這一方面是為了給投資人一份好看的答卷，「銷量、復(fù)購等數(shù)據(jù)會(huì)好看」，但另一方面，踩中爆款的幾率只有0和1之分，容錯(cuò)率太低了。

創(chuàng)業(yè)者和投資人可能只看到熱錢，忽略了上述都是消費(fèi)品牌的難點(diǎn)。而正因?yàn)殡y，老師傅和新秀們，一定是抓住了關(guān)鍵破局點(diǎn)。

針對流量，應(yīng)該盡量全渠道。就像做內(nèi)容的人，會(huì)盡量把自己的內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)渠道一樣，因?yàn)楣娞枴⒆止?jié)跳動(dòng)是合作方，而不是敵人。既然是做消費(fèi)品牌，應(yīng)該全矩陣建立流量優(yōu)勢。比如星巴克有自有App，但也做餓了么外賣，還搞了小程序，甚至曾經(jīng)在微信九宮格的位置做過推廣；網(wǎng)易嚴(yán)選早期有網(wǎng)易郵箱的流量優(yōu)勢，有自有App，并在今年6月，在App上線社區(qū)——“選巷”，滿足用戶之間的社交聯(lián)系，用內(nèi)容留住消費(fèi)者，同時(shí)在全渠道發(fā)力，第二季度，網(wǎng)易嚴(yán)選淘系渠道銷售額同比增長153%，抖音和快手銷售額同比增長近300%。

針對柔性供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫就很好利用了中國的制造優(yōu)勢，快速反饋快速上新，庫存控制得很好；最初只能依靠經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選，在歷經(jīng)5年發(fā)展后，沉淀了大量的活數(shù)據(jù)積淀，對產(chǎn)品與庫存的把控越來越精準(zhǔn)，單庫存周轉(zhuǎn)已做到60天左右。

針對品類和投資問題。單品類的市場規(guī)模是很容易估算出來的，其規(guī)模也是有限的，如果是一個(gè)垂直品類的新消費(fèi)品牌，盡量能先把品質(zhì)和口碑做好，再?zèng)Q定是否接洽投資。瑞幸用其血的教訓(xùn)證實(shí)了，做垂類消費(fèi)品牌真不能靠互聯(lián)網(wǎng)那一套。而上文提到的茶顏悅色用其品質(zhì)和口碑說明，深耕一座城市，能做到每家店都排隊(duì)。

作為同是新消費(fèi)品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選顯然更幸運(yùn)也相對穩(wěn)健一些。背靠網(wǎng)易，網(wǎng)易嚴(yán)選不必被資本催熟，自有渠道和外部流量結(jié)合，成本可控，可以有自己的節(jié)奏。全品類的打法，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低，市場想象空間比較大。這也是為什么，如果我要在國內(nèi)選擇一個(gè)兼顧了「流量/留量+產(chǎn)品+供應(yīng)鏈」的新消費(fèi)品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選一定是其中一個(gè)標(biāo)的。

當(dāng)然，對網(wǎng)易嚴(yán)選、元?dú)馍帧⑾膊璧刃孪M(fèi)品牌來說，除了國內(nèi)同行的激烈競爭，還有來自海外巨頭的打壓。應(yīng)該說，我們正處于中外消費(fèi)品牌交鋒的新節(jié)點(diǎn)。

對海外消費(fèi)巨頭來說，如何保持自身品質(zhì)和布局節(jié)奏的同時(shí)，抵御中國新消費(fèi)品牌崛起的沖擊，是一個(gè)長期難題。比如，優(yōu)衣庫固然還是很能打，但很多快時(shí)尚品牌面對中國柔性供應(yīng)鏈下做出來的超快時(shí)尚品牌時(shí)，還是節(jié)節(jié)敗退。

而對中國的新消費(fèi)品牌來說，懂得從那些經(jīng)久不衰的老師傅那里學(xué)得精髓，同時(shí)能夠充分運(yùn)用中國特色的線上化、數(shù)字化的運(yùn)營工具，并且始終能保證產(chǎn)品品質(zhì)的新消費(fèi)品牌，才是真·長期主義。

大浪淘沙，這個(gè)市場終究是不需要那么多VC的，也不需要那么多新消費(fèi)品牌。