這是品牌崛起最好的時代。創(chuàng)立于2017年的完美日記,僅用了三年時間,就成為國貨美妝第一股;同是2017年起家的花西子,用了三年時間就在全球掀起一股東方彩妝熱浪;誕生于2015年的usmile,用了近五年的時間就超車飛利浦,打破歐美巨頭壟斷國內(nèi)口腔護(hù)理市場的格局,在天貓口腔護(hù)理類目占據(jù)市場份額第一。

這也是品牌崛起最壞的時代。每天都有新的品牌和產(chǎn)品誕生,為消費(fèi)者提供了更多的選擇,品牌如何在激烈的市場競爭中成功引起消費(fèi)者的注意?千變?nèi)f化的流量平臺和營銷玩法,究竟哪一個才能真正幫助自己出圈,甚至在短時間內(nèi)讓銷量翻一番?在今天的文章里,或許這些品牌和案例能給到啟發(fā)。

01 選對代言人,實現(xiàn)聲量銷量雙收割

用代言人幫助品牌溝通一直是最有效的方法。旗下孕育了SK-II、Olay、舒膚佳、飄柔等近30個品牌的全球日用消費(fèi)品巨頭寶潔,擁有相當(dāng)龐大的明星代言矩陣,從張曼玉、林志玲到李易峰、TFBOYS等,完成了品牌在各個群體中的滲透率,常年通過明星幫助其實現(xiàn)品牌聲量和銷量營收的雙收割。

再看看近年出圈的新銳消費(fèi)品牌,元?dú)馍?抓住浪姐張雨綺的流量熱度,結(jié)合分眾電梯廣告,完成城市圍堵性覆蓋;完美日記、花西子的代言人更是不止一位,兩個品牌通過調(diào)性高度匹配的明星周迅、杜鵑穩(wěn)步躍身國貨品牌,更是通過合作年輕群體喜愛的明星組合朱正廷、羅云熙 、時代少年團(tuán)等,以單品快速切入不同品類賽道,讓品牌迅速獲得關(guān)注,引爆新品上市銷量,同時大大提升了品牌的知名度。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計,今年上半年共有41個新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開展代言合作。包括鐘薛高、HFP 、usmile、衛(wèi)仕、蕉內(nèi)、參半、歐扎克、石頭科技、半畝花田在內(nèi)的新消費(fèi)品牌都在2021上半年官宣了代言人。

請代言人看似一個輕松快速的決定,但實際上背后隱藏著錯綜復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和營銷策略。品牌在選擇代言人之前,需要把脈清晰自己處于生命周期的哪個階段,對應(yīng)需要解決什么問題,根據(jù)需求可以分為品牌導(dǎo)向和成交導(dǎo)向兩個維度。

若作為一個新銳品牌,在成長初期需要解決溝通定調(diào)的問題,快速向消費(fèi)者和市場講清楚“我是誰”,那么選擇一個與品牌氣質(zhì)相符、能夠詮釋品牌理念和宣言的國民質(zhì)感代言人,是不二之選。

而如果品牌需要解決流量和銷量問題,具備超強(qiáng)粉絲粘性的當(dāng)紅頂流藝人當(dāng)然是最佳選擇。因為流量明星除了自帶高熱度,還可以引發(fā)粉絲圈層效應(yīng),造星效應(yīng)下“自來水”般的粉絲流量和購買力,最大限度幫助新消費(fèi)品牌從小眾到大眾,并實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

悄聲快跑的usmile在今年6月牽手頂流藝人肖戰(zhàn),官宣像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。根據(jù)天貓官方戰(zhàn)報顯示,官宣當(dāng)天usmile銷售業(yè)績勢如破竹,一躍成為天貓618大快消第一個銷售破億新品牌,電動牙刷和沖牙器,一舉斬獲今年618雙類目第一,品牌旗艦店內(nèi)其他快消品,如漱口水、牙膏等也供不應(yīng)求,618期間穩(wěn)居口腔護(hù)理品類天貓市場份額第一。

如果說男頂流代言看肖戰(zhàn),女頂流代言勢必繞不開迪麗熱巴,今年5月,新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪,官宣了迪麗熱巴為品牌全球代言人,代言消息迅速在網(wǎng)絡(luò)引起發(fā)酵和討論。#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#話題曝光量5.5億+。珂拉琪6.18 Hello Kitty聯(lián)名限定款,開售一小時內(nèi)預(yù)購超過30+萬件,618首日銷量超過了75萬件,取得了史無前例的銷售成績,成為天貓2021年618預(yù)售國貨彩妝TOP1,僅次于YSL、雅詩蘭黛等國外高端品牌。

歸根結(jié)底,代言人合作的直接體現(xiàn),還是幫助品牌解決溝通、流量和銷量問題,品牌在做決策之前需要想清楚自身的需求,選擇契合的代言人進(jìn)行合作,才能實現(xiàn)品效合一。選擇明星藝人合作不僅僅需要考慮明星的知名度,藝人的娛樂指數(shù)、跨領(lǐng)域營業(yè)頻次、曝光量、作品也都是重要的考量標(biāo)準(zhǔn),因為這些才是讓代言人效應(yīng)持續(xù)翻倍增長的引擎。

02 拿下綜藝劇植,搭載出圈加速器

盡管新消費(fèi)時代涌現(xiàn)了相當(dāng)多的營銷新玩法,但想要真正做到大規(guī)模曝光和提升品牌聲量,除了代言人合作,綜藝冠名和電視劇植入還是最有效的方法。

在不同時間段、在各大主流、地方衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺播出,讓綜藝和電視劇能夠覆蓋不同年齡層的消費(fèi)群,部分節(jié)目甚至可以在網(wǎng)絡(luò)平臺被反復(fù)觀看,蘊(yùn)藏著豐富的注意力空間。

先看看綜藝冠名,蒙牛、伊利、立白、特侖蘇、康師傅、加多寶、農(nóng)夫山泉、雅迪電動車、OPPO、Vivo等等這些觀眾們耳熟能詳?shù)膰翊笃放?向來都是各大綜藝節(jié)目的常客。

以蒙牛為例,綜藝冠名多年來一直是它的營銷支出大頭。2005年,蒙牛旗下產(chǎn)品酸酸乳冠名贊助了《超級女生》,當(dāng)年冠名費(fèi)用、插播廣告費(fèi)用和線上線下媒體投放費(fèi)用總計高達(dá)1.08億元人民幣,在當(dāng)時為蒙牛帶來了極大的品牌認(rèn)知度和銷量提升。據(jù)市場調(diào)查公司AC尼爾森數(shù)據(jù),2005年上半年,蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過1億公升,是上年同期的5倍。

一直到現(xiàn)在火熱的《這就是街舞》、《青春有你》、《向往的生活》等大型綜藝, 蒙牛依然堅持著這項傳統(tǒng),通過這種形式,品牌陪伴消費(fèi)者的成長,成為一代人的記憶的同時,也讓購買力跨越了年齡時間和角色。

再看看新銳品牌,去年,綜藝冠名最出圈的品牌之一當(dāng)屬梵蜜琳。通過冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》,品牌讓全中國女性記住梵蜜琳就是高端貴婦首選。第一期節(jié)目播出后,節(jié)目中露出最多的“梵蜜琳貴婦膏”也成為淘寶官方旗艦店中的銷量王者。

除了綜藝冠名,電視劇植入也是近年來品牌們的營銷首選之一。電視劇植入不僅讓品牌和產(chǎn)品自然融入劇情發(fā)展,更具生活化、場景化特點,還可以伴隨著主人公們的故事和情感,更深地走進(jìn)觀眾的內(nèi)心。

除此之外,電視劇播出期間,植入的品牌和產(chǎn)品將會被不斷看到,吸引網(wǎng)友自發(fā)制造話題流量,獲得更長效的傳播效果。并且,當(dāng)產(chǎn)品被劇中的男女主角使用,更是會引發(fā)爆品效應(yīng),成為眾多粉絲紛涌而至的明星同款。

良品鋪子,僅2020年就在13部電視劇中“露臉”,玩遍古裝劇和現(xiàn)代都市劇,用豐富的經(jīng)驗摸索出了“沉浸式植入”的金律。

去年,usmile在大火的國民劇《以家人之名》中植入,更是堪稱完美教科書般的案例,通過找到與劇情符合的接入點,營造真實的消費(fèi)場景,以引起觀眾共鳴。電視劇播出后,usmile搜索人數(shù)增長98.7%,產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化提升65%,2020年成功加冕中國首個破億電動牙刷品牌。

女主角李尖尖(譚松韻飾演)愛吃甜食,從小牙齒不好卻又害怕去醫(yī)院,大哥凌霄(宋威龍飾演)長大后成為了高端私立口腔醫(yī)院usmile的一名牙醫(yī),小哥賀子秋(張新成飾演)提醒妹妹用usmile電動牙刷刷牙時用呵護(hù)模式,在日常生活中守護(hù)妹妹的口腔健康。usmile的品牌和產(chǎn)品與劇情完美融合,不但沒有破壞電視劇的整體觀感,還加深了觀眾對品牌的印象。

usmile在劇中扮演的不僅僅是一件口腔護(hù)理單品,更是家人們彼此守護(hù)的情感連接,自然溫和又不失商業(yè)性,潛移默化中將usmile口腔產(chǎn)品植入到觀眾心中,這在電動牙刷品類中并不常見,成功讓品牌出圈。

今年8月8日,《以家人之名》更是在央視8套上重播,作為一檔溫暖親情劇再次被國民關(guān)注和討論,#usmile守護(hù)國民口腔健康#的話題度也余溫不減,讓品牌再一次獲得曝光和流量,劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品也被再次注意到,在社交平臺上引發(fā)“賀子秋同款”等話題討論。也因此,usmile憑借這部電視劇植入獲得今年的虎嗅獎金獎,贏得了行業(yè)的一致認(rèn)可。

由此可見,無論是新品牌想要快速切入市場,還是老品牌想要延續(xù)品牌生命力、持續(xù)激活消費(fèi)者的購買力,電視劇植入和綜藝冠名都是“快速通道”。品牌在決策前只需要思考的是,如何采用更受當(dāng)代年輕消費(fèi)者不排斥不反感的形式,自然地將品牌和產(chǎn)品融入到節(jié)目中,并給消費(fèi)者留下記憶。

03 洞察流量本質(zhì)踩在流量浪尖

在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌增量和聲量掛鉤,而聲量等于流量,誰能搶占的流量最多,誰的聲量就越大,就越容易形成“刷屏”效果。

在這個迅速變化的時代,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具應(yīng)用的普及化,不僅改變了消費(fèi)者接觸信息的路徑與方式,也大大改變了品牌崛起的路徑與方式。

品牌在尋找源源不斷的流量的同時,萬千流量其實也在尋找品牌。但面對錯綜復(fù)雜的平臺流量、營銷流量,明星流量,品牌應(yīng)該如何抉擇,其實并不復(fù)雜,還是要先想清楚自己要解決的是成長周期中的什么問題。當(dāng)然,首要和主要解決的,還是品牌的生存問題,在數(shù)以億計的品牌博弈生態(tài)中活下來。

無論是新品牌還是老品牌,在流量的世界里競爭到最后,其實比拼的都是能否成功霸占用戶的時間和空間,能否主導(dǎo)一個品類或者一個細(xì)分賽道,成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。

當(dāng)我們看完大部分成功的品牌案例發(fā)現(xiàn),無論品牌想要立形象、拓圈層,還是提聲量、跑銷量,代言人合作、綜藝冠名和劇集植入還是最能快速爆破的方法。

最后,流量終會過去,看穿流量的本質(zhì),避免成為流量泡沫,在流量中進(jìn)行長遠(yuǎn)可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀,慢慢建設(shè)起堅固、穩(wěn)定的品牌堡壘才是品牌最終的目標(biāo),否則將會深陷為流量平臺打工、成為短暫綻放過的煙花品牌。