“雙11”還未正式開啟，直播戰場上各路人馬已摩拳擦掌。近日，北京商報記者從部分頭部主播、直播資源機構等處了解發現，相比過往，今年“雙11”直播市場似乎冷靜了許多：商家從盲目追逐曝光轉向理性權衡產出比，主播合作費甚至略有下降。與此同時，中腰部垂類主播正以性價比與頭部主播分庭抗禮，后者則以直播專題等形式強化對細分受眾的黏性。盡管“大牌+低價”的招法仍在大促中奏效，但其運用的邊界已經明顯收窄。內容運營、商品質量和供應鏈能力成為直播下半場的核心競爭因素。
搶先劇透 爭奪細分受眾
頭部主播已按捺不住向“雙11”發起沖擊的野心。北京商報記者發現，當前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經開始在粉絲群進行預熱，或是高調公開直播玩法。在薇婭某粉絲群中，部分用戶正向客服人員詢問相關商品是否會進入直播間。信息顯示，薇婭“雙11”直播從10月13日晚間就已經開始預熱。
這和李佳琦直播間公布“雙11”玩法幾乎踩在同一節拍上。10月13日，在美ONE舉行的“雙11”發布會現場，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個產品。據了解，李佳琦“雙11”直播將從10月20日持續至11月11日。
而在兩大頭部主播公布的直播清單中，除了歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛等一線美妝品牌，還包括家居電器、日用快消、服飾等類目。李佳琦直播間將舉行零食專場、萌寵專場、旅游專場等近20場不同主題的專場直播。而薇婭同樣會將零食、生活家電、服裝等搬進直播間。
擴張直播品類一方面是為在大促期間吸引更多用戶注意，而另一方面，占據行業流量和價格優勢位置的頭部主播，也不得不提防中腰部垂類主播對用戶流量的分食。盡管后者在流量與品牌資源方面偏弱勢，卻憑借內容創意和較低的坑位費吸引著更多中小商家與之合作。
價格略降 主播在貶值？
“李佳琦、薇婭這類主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌，多是有集團背景，無論是坑位費還是對產品的把控，中小商家很難進去。相較于費用，頭部主播更重視產品對直播間品牌效應的影響。”從事主播資源對接的王杰（化名）向北京商報記者建議稱，品牌和商品力較弱的商家最好選擇性價比更高的垂類主播。
直播這類新興商業模式歷經數年演練，對生意將帶來多少助益，身處其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明顯感覺到，今年“雙11”前，商家已經從過去盲目追捧主播流量變得更為理性。最為典型的現象之一，就是主播合作的價格較之往年沒有出現明顯的增幅。
展開全文“雙11”還未正式開啟，直播戰場上各路人馬已摩拳擦掌。近日，北京商報記者從部分頭部主播、直播資源機構等處了解發現，相比過往，今年“雙11”直播市場似乎冷靜了許多：商家從盲目追逐曝光轉向理性權衡產出比，主播合作費甚至略有下降。與此同時，中腰部垂類主播正以性價比與頭部主播分庭抗禮，后者則以直播專題等形式強化對細分受眾的黏性。盡管“大牌+低價”的招法仍在大促中奏效，但其運用的邊界已經明顯收窄。內容運營、商品質量和供應鏈能力成為直播下半場的核心競爭因素。
搶先劇透 爭奪細分受眾
頭部主播已按捺不住向“雙11”發起沖擊的野心。北京商報記者發現，當前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經開始在粉絲群進行預熱，或是高調公開直播玩法。在薇婭某粉絲群中，部分用戶正向客服人員詢問相關商品是否會進入直播間。信息顯示，薇婭“雙11”直播從10月13日晚間就已經開始預熱。
這和李佳琦直播間公布“雙11”玩法幾乎踩在同一節拍上。10月13日，在美ONE舉行的“雙11”發布會現場，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個產品。據了解，李佳琦“雙11”直播將從10月20日持續至11月11日。
而在兩大頭部主播公布的直播清單中，除了歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛等一線美妝品牌，還包括家居電器、日用快消、服飾等類目。李佳琦直播間將舉行零食專場、萌寵專場、旅游專場等近20場不同主題的專場直播。而薇婭同樣會將零食、生活家電、服裝等搬進直播間。
擴張直播品類一方面是為在大促期間吸引更多用戶注意，而另一方面，占據行業流量和價格優勢位置的頭部主播，也不得不提防中腰部垂類主播對用戶流量的分食。盡管后者在流量與品牌資源方面偏弱勢，卻憑借內容創意和較低的坑位費吸引著更多中小商家與之合作。
價格略降 主播在貶值？
“李佳琦、薇婭這類主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌，多是有集團背景，無論是坑位費還是對產品的把控，中小商家很難進去。相較于費用，頭部主播更重視產品對直播間品牌效應的影響。”從事主播資源對接的王杰（化名）向北京商報記者建議稱，品牌和商品力較弱的商家最好選擇性價比更高的垂類主播。
直播這類新興商業模式歷經數年演練，對生意將帶來多少助益，身處其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明顯感覺到，今年“雙11”前，商家已經從過去盲目追捧主播流量變得更為理性。最為典型的現象之一，就是主播合作的價格較之往年沒有出現明顯的增幅。