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做技術(shù)、審美、創(chuàng)意領(lǐng)先的中國(guó)彩瞳品牌。

記者丨韓璐

編輯丨夏崇

“產(chǎn)品上線的第一年，10個(gè)月賣出1.8億， 第二年僅雙11期間，成交額破億，今年銷量預(yù)計(jì)將接近7億。”作為新銳彩瞳品牌，moody的銷量增長(zhǎng)飛快。

在“美就是生產(chǎn)力”的當(dāng)下，集合了美妝、消費(fèi)、醫(yī)療三重屬性的彩瞳賽道火了。

“年輕化永遠(yuǎn)是一個(gè)值得資本覆蓋的地方。”紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東告訴《21CBR》記者，彩瞳有獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)，安全屬性強(qiáng)，且市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到700-800億，眼下越來(lái)越多的年輕人在線上進(jìn)行高頻消費(fèi)。

如今的彩瞳領(lǐng)域不缺資本熱忱。2019年moody起步時(shí)，行業(yè)熱度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。當(dāng)時(shí)，moody創(chuàng)始人慈然見過(guò)不下50位投資人，他們大都覺得彩瞳是小賽道，且做不出品牌，于是都婉拒了。

自掏腰包、打磨供應(yīng)鏈，扛過(guò)資金短缺，慈然最初給moody設(shè)立了兩個(gè)目標(biāo)。

第一，是 打透三個(gè)關(guān)鍵詞：舒適、色彩、有趣。“品牌價(jià)值來(lái)自于兩點(diǎn)，功能性價(jià)值與情感性價(jià)值，功能性價(jià)值是我們?nèi)迥暌欢ㄒ獙?shí)現(xiàn)的。”

第二，就像moody的名字一樣，希望與用戶產(chǎn)生一些情感連接，可以代表年輕人的生活態(tài)度。

moody創(chuàng)始人慈然

2年時(shí)間拿下了7輪投資，moody的投資人隊(duì)伍云集了高瓴創(chuàng)投、KKR、經(jīng)緯創(chuàng)投等多個(gè)投資機(jī)構(gòu)，其最新完成的C輪融資金額超10億元。

投資人從最初的質(zhì)疑，到愿意深度溝通，從想要改變這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)的決定，到尊重團(tuán)隊(duì)的決策，再到承認(rèn)這是一件長(zhǎng)久有價(jià)值的事情。

以下為慈然的自述。

1

重做彩瞳

我一直有個(gè)理想——做一個(gè)能引領(lǐng)當(dāng)代年輕人生活態(tài)度和生活方式的中國(guó)品牌，曾經(jīng)創(chuàng)立過(guò)兩家教育向公司，moody是我的第三次創(chuàng)業(yè)。

瞄準(zhǔn)彩瞳，是我在日本出差時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)中國(guó)女生專門拖著行李箱去藥妝店買彩瞳，剛好我的一位朋友又因?yàn)椴缓细癞a(chǎn)品，眼睛受到損傷。

當(dāng)時(shí)，歐美老牌彩瞳品牌無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)花色的多樣需求，市面上很多在售的花色繁多的彩瞳實(shí)際是三無(wú)產(chǎn)品，不少“海外”品牌是代工貼牌，工廠等級(jí)參差不齊，很多消費(fèi)者通過(guò)不正規(guī)連鎖門店或者微商渠道購(gòu)買。

市場(chǎng)規(guī)模方面，據(jù)青山資本數(shù)據(jù)，近五年，美瞳的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)41%，2020年中國(guó)市場(chǎng)終端銷售額超200億。2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的美瞳市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)隱形眼鏡滲透率僅7.5%左右，相比于日韓20%以上、歐美國(guó)家40%以上的滲透率，有非常大的增長(zhǎng)空間。 大眾對(duì)隱形眼鏡的時(shí)尚性需求提升，中國(guó)有接近70%的隱形眼鏡銷量來(lái)自于彩片。

我們創(chuàng)立moody，就想要讓中國(guó)的消費(fèi)者都買得起，戴得上最安全、舒適、好看的彩瞳。這非常有挑戰(zhàn)。

首先，隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，直接接觸眼球角膜。彩片在研發(fā)與工藝上和白片有一定區(qū)別，在染色工藝、花色設(shè)計(jì)、直徑設(shè)計(jì)方面存在差異。彩片相對(duì)于白片，不是疊加的技術(shù)路徑，而是技術(shù)分叉的路徑。

同時(shí)， 彩瞳具有彩妝、護(hù)膚品屬性，消費(fèi)者在初次購(gòu)買時(shí)往往以彩妝邏輯進(jìn)行選擇，更關(guān)注花色，在復(fù)購(gòu)時(shí)則以護(hù)膚邏輯判斷，更關(guān)注舒適度，所以功能性、時(shí)尚感、舒適度缺一不可。

2

品控入手

2019年正式成立團(tuán)隊(duì)前的準(zhǔn)備階段，我們花費(fèi)了12-13個(gè)月。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)去中國(guó)臺(tái)灣走訪了16家制造商，之后又探訪了12家大陸工廠、48家韓國(guó)工廠，我們發(fā)現(xiàn)80%的工廠的產(chǎn)線和工藝非常相似，而且產(chǎn)業(yè)聚集。

對(duì)工藝沒那么執(zhí)著的品牌方，第一反應(yīng)是找正規(guī)廠商合作。我們覺得舒適度是隱形眼鏡最底層的需求，既然工廠差不多，為什么不做到最舒服？

來(lái)源：moody官方微博

問題關(guān)鍵在材質(zhì)上。透氧率是判斷隱形眼鏡舒適度最核心的標(biāo)準(zhǔn)之一，其余還有含水量、直徑大小等7大標(biāo)準(zhǔn)。

最好的材質(zhì)只掌握在核心頭部工廠手上，且基本都在為日本、美國(guó)品牌代工，不太樂意給中國(guó)大陸，尤其是新品牌代工。

以某S級(jí)工廠為例，moody是他們唯一合作的中國(guó)大陸彩瞳品牌。為達(dá)成合作，團(tuán)隊(duì)花4個(gè)月，從業(yè)務(wù)員到設(shè)計(jì)師都去聊，告訴對(duì)方我們的想法。

后來(lái)執(zhí)行層被打動(dòng)了，管理層相對(duì)顧慮多一些，覺得為什么要釋放一條成熟的產(chǎn)線，給到不一定起得來(lái)的新品牌。

我們做了個(gè)大膽又沖動(dòng)的決定： 在沒有任何融資的情況下，以市面上兩倍價(jià)格來(lái)拿貨。

新品牌在起訂量上不占優(yōu)勢(shì)，兩倍采購(gòu)成本價(jià)讓我們?cè)谄焚|(zhì)要求上有了底氣，舒適度、包裝個(gè)性化的設(shè)計(jì)都基于此。

不巧的是，moody上線3款單品后，2020年1月疫情爆發(fā)，這對(duì)于彩瞳品類來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性打擊：大家不出門了。第一個(gè)月我們只賣了不到8萬(wàn)元，庫(kù)存積壓。

二季度復(fù)工后，戴上口罩的消費(fèi)者，將對(duì)美的追求聚焦至眼部，moody整體銷量逐步回升。

日拋隱形眼鏡的毛利低于彩妝。從品類特性看，日拋彩瞳屬于高頻剛需的日耗品，利潤(rùn)上更接近于消費(fèi)品；與其他消費(fèi)品比， 它對(duì)數(shù)據(jù)分析能力要求更高，需要對(duì)龐大的庫(kù)存有精準(zhǔn)計(jì)算。

moody從去年5月開始組建數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，分析內(nèi)容包括品牌拉新、獲客、復(fù)購(gòu)成本，到所有用戶鏈路的判斷，再到花色的迭代。

數(shù)據(jù)能力可以直接輸出商業(yè)邏輯。今年9月，我們判斷出了雙11的銷量、復(fù)購(gòu)率、大概的庫(kù)存空間。

數(shù)據(jù)在產(chǎn)品端的作用更明顯。最早的經(jīng)典系列產(chǎn)品中，有三款花色的銷量低于預(yù)期，本該做滯銷尾貨處理。數(shù)據(jù)顯示，有一款花色的復(fù)購(gòu)率特別高，符合特定人群的需求，于是這款被保留下來(lái)。

數(shù)據(jù)不直接影響花色設(shè)計(jì)和產(chǎn)品規(guī)劃。數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)錯(cuò)誤指引，例如數(shù)據(jù)總是顯示自然花色的復(fù)購(gòu)率最高，實(shí)際上要洞察消費(fèi)者的“小心思”，我們通過(guò)workshop（研討會(huì)）和私域與消費(fèi)者直接溝通，挖掘潛在需求。

做所有決策時(shí)，我們都以是否“以消費(fèi)者體驗(yàn)為先”決定。

比如，為了讓消費(fèi)者收到產(chǎn)品即可使用，會(huì)提供相對(duì)應(yīng)拋期的贈(zèng)品，如護(hù)理液、伴侶盒、潤(rùn)眼液、取戴器等。這些會(huì)增加生產(chǎn)成本和物流壓力，但為了消費(fèi)者體驗(yàn)是值得的。

3

慢做品牌

很多人認(rèn)為，新品牌立足和崛起與否拼的是速度，moody最大的優(yōu)勢(shì)反而在于有足夠耐心慢慢沉淀。

我們的出現(xiàn)一定程度上改變了市場(chǎng)。尤其是在拋期上， 不同于傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌，moody主打更健康的短拋期彩瞳品牌。

此前，中國(guó)50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為半年拋比日拋質(zhì)量好，因?yàn)榘肽陹亞纹瑑r(jià)格較高。

從制作成本看，半年拋要經(jīng)得起長(zhǎng)期揉搓并保持塑形，相對(duì)單片較厚，容錯(cuò)率更高。日拋對(duì)舒適度要求更高，要求有自動(dòng)化工藝。因此半年拋的單片成本低于日拋。

我們2020年1月份上線，日拋線上銷量占比只有26%，如今占比超52%，超過(guò)1500萬(wàn)的用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買日拋。這是我創(chuàng)立moody的初心，希望越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者可以買得起、戴得上更健康、更舒適的彩瞳。

消費(fèi)者佩戴隱形眼鏡、彩瞳佩戴的誤區(qū)依然存在。

比如，覺得日韓品牌是最好的，實(shí)際上，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)決定于研發(fā)和供應(yīng)鏈；中國(guó)的眼科教育還存在大量空白，比如很少有人會(huì)去眼科門診定期給眼睛做“體檢”；對(duì)于直接接觸眼球的隱形眼鏡，舒適的定義是“定制化”且因人而異的。

接下來(lái)，我們會(huì)參與行業(yè)教育，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，形成醫(yī)生、材料學(xué)、工藝領(lǐng)域都認(rèn)可的規(guī)范，指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)佩戴彩瞳。

為了盡早具備自主研發(fā)能力，我們借建設(shè)實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，即使這是件投入巨大、回報(bào)周期長(zhǎng)的事情。 推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、加大研發(fā)投入，這是我們走過(guò)0-1起步階段后，晉級(jí)1-100階段必須要攻克的。

作為新入場(chǎng)品牌，最重要的兩個(gè)難點(diǎn)是產(chǎn)品力和品牌力。

moody最早的突破來(lái)自于產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品力迭代是基礎(chǔ)；品牌力則需要十年、十五年的積淀，投入更多的時(shí)間、資金，贏得消費(fèi)者的信任。

眼下，中國(guó)的品牌不僅需要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和產(chǎn)能，還要輸出文化，核心是技術(shù)和審美創(chuàng)意領(lǐng)先。

我希望moody能把屬于中國(guó)的技術(shù)、審美、創(chuàng)意帶出國(guó)門，讓全球感知到中國(guó)東方掀起的彩瞳潮流，這件事帶來(lái)的成就感是最大的。

題圖來(lái)源：moody官方微博

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