場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾經(jīng)這樣向快手高級(jí)副總裁馬宏彬描述自己對(duì)快手的印象：快手是田野中的一頭大象，也是混沌狀態(tài)下的盲人摸象。

“所有人都知道你的體量足夠大，沒人否認(rèn)快手的規(guī)模”，馬宏彬說(shuō)，“但盲人摸象就是我知道你大，但我不知道你是什么樣的地位，不知道該怎么跟你一起玩”。

這也是很多人的疑問。快手已然成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，但包括廣告主在內(nèi)的很多人都不清楚，快手商業(yè)化究竟有何優(yōu)勢(shì)，又走到了哪一步。

新市井商業(yè)概念的提出，正是對(duì)這類疑問的解答。

數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人在現(xiàn)實(shí)世界里天各一方，卻在虛擬社區(qū)中相鄰居住，成為以影響交流為聯(lián)系紐帶的“街坊”，甚至形成一種超越地域限制的職業(yè)、商業(yè)或文化共同體——新市井。

馬宏彬認(rèn)為，“新市井這個(gè)詞對(duì)于快手而言是一個(gè)特別精確和自洽的，能指導(dǎo)我們內(nèi)部工作、也能指導(dǎo)我們外部跟客戶交流的，非常重要的關(guān)鍵詞”。

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快手“新市井商業(yè)”的概念核心是：“快手打造了5億+人的數(shù)字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)，這就是快手獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)。”

2021年三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入109億元，同比增長(zhǎng)76.5%，而增幅主要得益于流量增長(zhǎng)強(qiáng)勁以及廣告主數(shù)量增長(zhǎng)。

在這個(gè)融合“生活與情感、內(nèi)容與商業(yè)”的新市井生態(tài)中，最重要的環(huán)節(jié)就是快手達(dá)人。

從數(shù)據(jù)上看，超過62%的廣告主今年將社會(huì)化營(yíng)銷的重點(diǎn)放在短視頻和KOL推廣上，內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)市場(chǎng)容量逐年擴(kuò)大，正在成為廣告主的主要商業(yè)推手。

而快手達(dá)人，既是用戶身邊的“你我他”，用真實(shí)的人傳遞真實(shí)的品牌故事，也正在成為品牌不可忽視的商業(yè)價(jià)值載體，讓快手實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)化的完美閉環(huán)。

新市井誕生 快手商業(yè)化自洽

新市井的誕生背景，是快手已經(jīng)擁有非常全面的用戶和內(nèi)容覆蓋。

在用戶側(cè)，截至2021年三季度，快手應(yīng)用平均月活用戶為5.729億，平均日活用戶為3.204億，快手App的日均流量同比增長(zhǎng)近60%。

另一方面，在內(nèi)容供給側(cè)，從磁力大會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，今年一季度快手每月平均新增內(nèi)容創(chuàng)作者超過1000萬(wàn)，日發(fā)布作品數(shù)超過3000萬(wàn)。

新市井內(nèi)容生態(tài)的繁榮在數(shù)據(jù)上有直觀體現(xiàn)：2021年三季度，快手電商交易總額總比增長(zhǎng)86.1%，截至目前，磁力聚星累計(jì)入駐達(dá)人超過20萬(wàn)個(gè)，合作MCN機(jī)構(gòu)超過3000家。

從微觀角度看，正是由于產(chǎn)品信息、品牌理念與無(wú)數(shù)達(dá)人的日常內(nèi)容創(chuàng)作相互融合，潛移默化積累信任價(jià)值，才能催生出新市井這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景。

現(xiàn)在的快手，從界面設(shè)置開始就已經(jīng)與新市井密不可分。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)、關(guān)注頁(yè)和主頁(yè)對(duì)應(yīng)的恰好是傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪：發(fā)現(xiàn)頁(yè)讓用戶的每個(gè)關(guān)注更有價(jià)值，精選頁(yè)讓商業(yè)觸達(dá)更加高效，關(guān)注頁(yè)成為品牌私域影響力的儲(chǔ)備池，賬號(hào)則是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。

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在新市井商業(yè)生態(tài)中，品牌能夠走進(jìn)用戶的日常生活，用富有煙火氣的數(shù)字內(nèi)容，連接線上和線下，沉淀品牌資產(chǎn)，自然而然獲得新的商業(yè)價(jià)值。

所以，坐擁龐大用戶社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的快手，在新市井概念推出后，商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入更為自洽的階段。

正因于此，越來(lái)越多的品牌開始深耕快手這個(gè)新的生意場(chǎng)。今年6月，奢侈品品牌LV 2022春夏男裝秀亮相快手，直播累計(jì)觀看人數(shù)3864萬(wàn)，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超59萬(wàn)。9月，小鵬P5超級(jí)發(fā)布會(huì)重磅上線快手，活動(dòng)總曝光量突破4億，發(fā)布會(huì)直播總觀看量超1400萬(wàn)。

正是由于快手以人和內(nèi)容為核心，才能為品牌建立長(zhǎng)期的用戶連接，沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)正循環(huán)。

最新數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)快手用戶關(guān)注213個(gè)達(dá)人。所以，在「新市井商業(yè)」概念里，達(dá)人是至關(guān)重要的角色，也是連接快手用戶和品牌方的關(guān)鍵一環(huán)。

正是因?yàn)橛写蟠笮⌒〉母黝愡_(dá)人，在快手平臺(tái)上持續(xù)創(chuàng)作豐富的內(nèi)容，才能吸引用戶與之互動(dòng)并留下來(lái)，從而吸引各種類型和體量的品牌與生意。

快手達(dá)人代表著直播電商行業(yè)的一種營(yíng)銷新趨勢(shì)，也成為廣告主未來(lái)需要重視的營(yíng)銷加速器。

那么快手需要告訴廣告主：快手的達(dá)人和達(dá)人營(yíng)銷，為什么獨(dú)一無(wú)二。

在快手，達(dá)人有何不同

與傳統(tǒng)線下世界不同，一個(gè)人透過快手可以看到無(wú)數(shù)個(gè)市井，接觸到無(wú)數(shù)個(gè)市井里真實(shí)的老鐵，買到來(lái)自無(wú)數(shù)個(gè)市井里的地道商品。

海量的用戶和內(nèi)容為快手商業(yè)化提供了充足的彈藥，而內(nèi)容的真實(shí)性又讓快手達(dá)人擁有其它紅人不具備的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量存量時(shí)代，紅人內(nèi)卷逐漸升溫，但快手的達(dá)人正在被機(jī)構(gòu)加碼看好。MCN選擇快手的主要原因是粉絲粘性高、粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化力強(qiáng)和強(qiáng)大的算法推薦。

2021年11月，磁力聚星機(jī)構(gòu)類創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)超過157%，有超過800家機(jī)構(gòu)孵化出粉絲量500萬(wàn)以上的創(chuàng)作者。

近日，磁力引擎發(fā)布《奇妙物語(yǔ)——快手新市井·達(dá)人商業(yè)價(jià)值白皮書》，其中闡釋了快手的達(dá)人與其他網(wǎng)絡(luò)紅人的差異化優(yōu)勢(shì)在于，他們擁有“會(huì)整活”、“關(guān)系鐵”和“煙火氣”的獨(dú)有特征，而這三點(diǎn)恰好決定了快手達(dá)人能給品牌方帶來(lái)新的商業(yè)價(jià)值。

1、首先“會(huì)整活”意味著有很多才華橫溢的達(dá)人，他們創(chuàng)造的作品更新奇，影響更多圈層。

快手達(dá)人會(huì)整活體現(xiàn)在有絕活、有態(tài)度和能造梗上：有絕活包括了非遺傳承、才藝展示和民間手藝等技能；有態(tài)度體現(xiàn)在發(fā)揚(yáng)國(guó)風(fēng)、新潮交流、本土特色和正能量傳遞等內(nèi)容；能造梗表現(xiàn)在日常話題、生活爆料和經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)等生活愉快內(nèi)容的結(jié)合。

這些達(dá)人的才藝絕活五花八門，能夠滿足用戶獵奇心理，激發(fā)粉絲的價(jià)值觀認(rèn)同。

比如90后腹語(yǔ)達(dá)人小迪，自學(xué)4年腹語(yǔ)，在快手從零起步，如今已經(jīng)擁有超過1200萬(wàn)粉絲，靠腹語(yǔ)拍段子年入千萬(wàn)。

小迪靠腹語(yǔ)拍段子，將手藝與生活相結(jié)合，向粉絲傳遞溫暖和幽默，與“DR鉆戒”的合作案例畫面溫情感人，與客戶品牌調(diào)性契合，視頻播放量超過2500萬(wàn)。

小迪以前做商演的時(shí)候，宴會(huì)廳最多有200個(gè)觀眾，現(xiàn)在只要在快手發(fā)布一則視頻，就有上千萬(wàn)的瀏覽量。“這得是多大、多少個(gè)宴會(huì)廳呀？”，小迪的感慨，也是快手新市井生態(tài)給達(dá)人帶來(lái)的價(jià)值。

快手達(dá)人的“會(huì)整活”，提高了平臺(tái)內(nèi)容的豐富度，緊跟熱點(diǎn)聚攏人氣，用戶踴躍參與，營(yíng)造出強(qiáng)大熱烈的互動(dòng)氛圍。

截至2021年11月30日，快手平臺(tái)上作品總量大于1萬(wàn)的話題數(shù)量超過3.7萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)成為名副其實(shí)的熱梗發(fā)源地。

會(huì)整活兒，也意味著快手達(dá)人擁有豐富的場(chǎng)景力，深垂圈層的破圈力，對(duì)年輕人的穿透力，具備正向價(jià)值的PR傳播能力，共情式種草能力，以及信任加持的帶貨力等。這些都能推動(dòng)快手的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景多元化。

2、其次“關(guān)系鐵”，核心在于粉絲和達(dá)人之間的信任和共鳴關(guān)系。

與其它平臺(tái)不同，快手是單雙列結(jié)合的產(chǎn)品，用戶在雙列內(nèi)容的選擇上具備很強(qiáng)的主動(dòng)性。

用戶一旦關(guān)注主播，就會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注其動(dòng)態(tài)，在主頁(yè)與主播互動(dòng)。它意味著快手的私域粘性更高，做轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)價(jià)值更大，進(jìn)而給廣告主帶來(lái)更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力。

從數(shù)據(jù)層面看，快手直播電商的復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%，超過3億用戶前往其關(guān)注的達(dá)人直播間觀看，直播間互動(dòng)率45.1%，這些都是快手達(dá)人“關(guān)系鐵”的證明。

所謂“關(guān)系鐵”，本質(zhì)是穩(wěn)定的流量與轉(zhuǎn)化。快手由公域獲取流量，廣場(chǎng)式社交讓用戶和達(dá)人從陌生到熟悉；然后依靠私域信任反哺，用社區(qū)式生活讓用戶和達(dá)人從熟悉到信任，最終提升轉(zhuǎn)化和留存。

截止今年三季度，每天有3.204億人在快手應(yīng)用內(nèi)觀看超過2300萬(wàn)話題的內(nèi)容，呈現(xiàn)出高社交密度特征。其中84%的用戶愿意接受達(dá)人推薦的商品。

用戶和快手達(dá)人之間的高頻聯(lián)絡(luò)，帶來(lái)了一種快手獨(dú)有的信任轉(zhuǎn)化方式。

普通電商平臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑有四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：用戶瀏覽觀看，接收不同主播推薦；收集查閱商品信息；進(jìn)行價(jià)格比對(duì)和評(píng)估；最終決定購(gòu)買。

而快手電商直播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化路徑只有三個(gè)節(jié)點(diǎn)：用戶觀看長(zhǎng)期關(guān)注的特定主播；主播推薦，用戶基于信任接受推薦；用戶購(gòu)買。

快手已經(jīng)證明，社交關(guān)系（關(guān)系鐵）是社交資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值的核心。

2021年快手光和創(chuàng)作者大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)上70%的GMV來(lái)自私域，62%的內(nèi)容觸達(dá)來(lái)自私域，70%的互動(dòng)來(lái)自私域。

快手達(dá)人的“關(guān)系鐵”，聚集了粉絲和達(dá)人之間的信任，提升了從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化能力，拉高了直播電商的復(fù)購(gòu)率。

3、最后是“煙火氣”，它意味著快手達(dá)人更真實(shí)多元，達(dá)人將自己的生活與情感在平臺(tái)披露。讓更多粉絲參與，也給廣告主帶來(lái)更多曝光。

與傳統(tǒng)陳舊觀念中的無(wú)趣、平庸恰恰相反，煙火氣代表的是一種包容與開放的態(tài)度。

在快手，用戶既能看到田園牧歌的美好生活，也能看到跨國(guó)文化的交流，既有尋常百姓家的平凡生活記錄，也有各行各業(yè)技術(shù)達(dá)人的專業(yè)展示。

這些充滿煙火氣的達(dá)人，可以是年輕人喜歡的電子競(jìng)技選手，可以是深愛古風(fēng)文化的小姐姐，可以是長(zhǎng)期堅(jiān)持鄉(xiāng)村扶貧的大媽，也可以是戶外生存的達(dá)人或者婦產(chǎn)科主任醫(yī)師。

這些快手達(dá)人迥異身份的背后，既反映著真實(shí)的社會(huì)和生活，也代表著民族優(yōu)秀文化的傳承。原生態(tài)的內(nèi)容場(chǎng)景也為品牌商業(yè)推廣帶來(lái)更多真情實(shí)感。

在“朵拉朵尚”與快手達(dá)人“潘姥姥”的合作案例中，選擇了“鄉(xiāng)村環(huán)境+美食+家庭場(chǎng)景”的內(nèi)容，達(dá)人潘姥姥在原生態(tài)環(huán)境中，從長(zhǎng)輩視角切入商業(yè)主題，由年輕人將產(chǎn)品帶入原生態(tài)生活化場(chǎng)景，給粉絲了一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)理由。

最終該短視頻的播放中位數(shù)為2529萬(wàn)，點(diǎn)贊中位數(shù)超過6.9萬(wàn)，評(píng)論中位數(shù)2318條，真實(shí)溫暖和細(xì)膩的達(dá)人與內(nèi)容，讓品牌信息春風(fēng)化雨般融入用戶心間。

“有的主播早晨六七點(diǎn)開播，就有幾萬(wàn)粉絲起個(gè)大早來(lái)看，我問看的粉絲為什么，她說(shuō)就是想跟對(duì)方說(shuō)句早安”。在不久前的快手磁力大會(huì)上，快手商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚用這個(gè)案例來(lái)闡述快手的市井煙火氣。

快手達(dá)人的煙火氣，擴(kuò)大了平臺(tái)的覆蓋圈層，聚集起更多用戶的情懷，提升了粉絲的粘性。

綜上所述，快手達(dá)人商業(yè)內(nèi)容的特點(diǎn)可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：好玩有趣、可看性高；內(nèi)容可引起用戶共鳴，有較強(qiáng)情感沖擊；貼近日常生活、細(xì)節(jié)到位；結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象、具有探討性；內(nèi)容有干貨有態(tài)度，對(duì)內(nèi)容的細(xì)膩度要求高于視頻畫面質(zhì)量；個(gè)人風(fēng)格鮮明、有獨(dú)特性。

在新市井商業(yè)生態(tài)中，這種異于同類產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓快手達(dá)人的內(nèi)容與粉絲運(yùn)營(yíng)更加自洽，也讓基于達(dá)人營(yíng)銷的商業(yè)化路徑完成閉環(huán)。

當(dāng)快手的用戶覆蓋和內(nèi)容覆蓋已經(jīng)足夠全面，當(dāng)百花齊放的快手達(dá)人將海量用戶與各類品牌連接在一起，快手未來(lái)必然能給品牌帶來(lái)全新的價(jià)值。

從「新市井商業(yè)」概念的提出，到快手達(dá)人 “煙火氣”、“關(guān)系鐵”、“會(huì)整活兒”這樣真實(shí)接地氣的標(biāo)簽落地，從面、到里，我們都可以看到快手的商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更自洽的階段，其中商業(yè)機(jī)會(huì)值得探索。

正如馬宏彬在2021磁力大會(huì)上所說(shuō)，“快手一定是一個(gè)不可忽視的生意場(chǎng)，太多的生意可以在里面閉環(huán)完成。”