砸自己飯碗？2021外資大牌跌落神壇：阿迪、耐克陷抵制風(fēng)波，消費者累覺不愛

周嘉寶

2021-12-31 22:34:01

來源: 時代財經(jīng)

國際服飾巨頭們怎么也沒想到，率先從疫情中復(fù)蘇的中國消費市場，在2021年給了它們當(dāng)頭一棒。

圖片來源：視覺中國

今年3月，由于部分國外媒體對中國新疆地區(qū)勞工關(guān)系的不實報道，H&M、Nike、Adidas等國際品牌紛紛站隊，公開聲明禁用新疆棉，此舉徹底點燃了中國消費者的怒火。

一夜之間，網(wǎng)友聲討，消費抵制情緒空前高漲。其中，深耕中國市場多年的快時尚品牌H&M、運動服飾品牌Nike和Adidas等外資巨頭成為眾矢之的，被網(wǎng)友直指“邊賺錢邊砸飯碗”，當(dāng)晚H&M遭淘寶、京東等購物平臺全網(wǎng)下架，Nike、Adidas在中國線上線下營銷活動被迫擱淺。

截至目前，這場風(fēng)波的影響仍在。在最新的業(yè)績發(fā)布中，處于風(fēng)暴中心的巨頭們不得不向投資者承認(rèn)：在中國市場受到了挑戰(zhàn)。

H&M、Nike等巨頭在中國遭遇業(yè)績滑鐵盧

在眾多受到波及的品牌與公司中，H&M、Nike和Adidas的業(yè)績下滑備受關(guān)注。

能夠直觀感受的是，H&M集團中國區(qū)的銷售業(yè)績正急速下滑。2021財年第一季度（2020年12月-2021年2月），其在中國市場銷售額達(dá)23.88億瑞典克朗（約合16.76億人民幣），同比增長21%，是僅次于美國和德國的第三大市場；2021財年的第二季度（2021年3-5月），中國市場銷售額為16.24億瑞典克朗（約合11.39億人民幣），同比減少23%，排名第六。

而在最新季財報中，2021年第三季度（2021年6-8月），中國市場銷售在H&M集團內(nèi)已跌出前十名，具體銷售額財報中未有透露。但可以推測的是，該季度中國區(qū)銷售少于排名第十的西班牙市場，也就是少于15.54億瑞典克朗（約合10.90億人民幣）。彭博的一篇報道中提及，該季度H&M的中國區(qū)銷售額至少同比下降了40%。

圖片來源：H&M財報截圖

除了H&M以外，美國運動鞋服制造商Nike在中國市場也出現(xiàn)了相同的問題。

2022財年第一財季（2021年6-8月），Nike在大中華區(qū)的增速大大降低至1%，而最新一季的財報仍然不容樂觀。2022財年第二財季（2021年9-11月），Nike大中華區(qū)銷售額同比下滑24%至18.44億美元，稅前利潤更是大跌36%至5.69億美元。

這樣的業(yè)績讓人大跌眼鏡，這一表現(xiàn)不僅低于疫情前同期的18.47億美元，還是該季度大中華區(qū)銷售額近8年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，2015財年-2021財年第二財季，耐克在大中華區(qū)銷售額從7.58億美元增長超過3倍，至22.98億美元；同比增速均達(dá)到雙位數(shù)，尤其是2019財年，大中華區(qū)銷售增速曾高達(dá)31%。

圖片來源：時代財經(jīng)整理

大中華區(qū)連續(xù)兩季度業(yè)績不佳，直接導(dǎo)致了在2022財年上半年（2021年6-9月）該區(qū)域成為公司唯一銷售下滑的區(qū)域，由2021財年的40.78億美元大跌13%至38.26億美元，區(qū)域收入占公司總收入的比重也從去年同期的19.6%下降至17%。

此外，另一運動品牌巨頭Adidas的日子也不好過。今年4月，阿迪達(dá)斯Adidas品牌天貓銷售額同比大跌59%就曾引發(fā)廣泛討論。不少人認(rèn)為這或許是短暫失勢，但事實上，Adidas集團大中華區(qū)銷售額在2021財年第二季度和第三季度連續(xù)兩季度出現(xiàn)同比下滑，降幅分別為16%和15%，經(jīng)營利潤也分別大減32%和25%，在全球市場強勁復(fù)蘇的同時，其他市場均高位增長，唯一負(fù)增長的大中華區(qū)顯然拖了后腿。

圖片來源：Adidas集團2021年第三季度財報

“沒有刻意抵制，但今年一次H&M都沒逛過”

“新疆棉”事件背景下，國內(nèi)民族情緒持續(xù)高漲，是三大外資巨頭在中國市場遭遇業(yè)績滑鐵盧的導(dǎo)火索。有分析師曾稱，中國消費者在抵制運動中獲得了空前勝利。但需注意的是，抵制情緒之外，國內(nèi)品牌的興起，消費者的選擇空間更大，以及上述外資品牌對中國消費者逐漸失去吸引力更是導(dǎo)致其業(yè)績下降的客觀因素。

90后的籃球愛好者柚子（化名）是湖人隊的忠實粉絲，每個賽季81場比賽一天不落。愛屋及烏的她，球鞋都是跟著喜歡的球星購買，十余年來，Nike品牌占據(jù)了其日常服飾消費支出的80%。

她告訴時代財經(jīng)，瘋狂的時候，她每個月都會買一雙耐克的球鞋，一年球鞋就買了12雙，還不算上服飾類消費。但是在新疆棉事件發(fā)生后，Nike對柚子失去了吸引力，“今年我只買了耐克一雙球鞋，還是在新疆棉事件之前，Snkrs（耐克官方的購物平臺）我也不怎么打開看了。”

和柚子一樣，被“新疆棉事件”影響的消費者不在少數(shù)。與此同時，時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費者之所以能夠堅持長時間不對涉事品牌復(fù)購，是因為他們能夠找到新的替代品。

H&M對于消費者Bunny來說就是如此，“也并沒有刻意地去抵制，但是H&M的衣服也沒什么特殊，設(shè)計類似、價格相同、質(zhì)量比它好的品牌滿大街都是，不是非要選擇它，淘寶和其他快時尚品牌也能滿足我的需求。”以前她看見H&M的門店都會進(jìn)去逛一逛，而今年卻一次都沒有進(jìn)去過。

“品牌和行業(yè)的成熟度越來越高了”，上海成功湖時裝總經(jīng)理、加拿大Ryerson University FashionZone時尚加速器顧問鄭榮升對時代財經(jīng)表示，雖然目前中國服裝行業(yè)市場看似一片繁榮，外資品牌蜂擁而至，本土品牌不斷崛起，但是服飾消費能力卻并未有顯著提升。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年-2020年全國居民人均消費支出從18322元增長至21210元，其中衣著支出分別為1238元、1289元、1338元和1238元，占比從6.8%減至5.8%。

“隨著現(xiàn)代人們消費場景的多元化，旅游、健身等體驗式消費，還搶占了一部分的服裝市場的份額。”鄭榮升認(rèn)為，H&M、Nike和Adidas這種早早布局中國市場的老牌外資企業(yè)，現(xiàn)在面臨的競爭環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，新疆棉事件也間接給了消費者體驗新品牌的機會。

據(jù)他透露，新疆棉事件爆發(fā)之后，相對二、三線城市，涉事品牌在一線城市的店鋪銷售影響更大，因為在一線城市，消費者找到可替代產(chǎn)品的概率會更大，選擇空間也會更多。

值得一提的是，在新疆棉事件發(fā)酵僅兩個月不到，H&M在上海南京西路超4500平方米的旗艦店就宣布停業(yè)。

瘋漲的供應(yīng)鏈和海運成本，企業(yè)醞釀漲價

除了終端消費的減少，導(dǎo)致巨頭們失意中國市場的還有來自服裝供應(yīng)鏈的巨大壓力。

在近期各品牌舉行的業(yè)績交流會上，包括H&M、Nike、Adidas在內(nèi)的眾多服裝企業(yè)，都不約而同地將業(yè)績下滑指向供應(yīng)鏈問題。

今年11月，Adidas就曾表示，其越南工廠在7-9月均處于關(guān)閉狀態(tài)，直到10月才逐漸重新開放，這直接導(dǎo)致下半年產(chǎn)能至少減少1億件，或?qū)ξ磥韮蓚€季度造成10億歐元的銷售額損失。無獨有偶，今年9月，Nike越南工廠也被迫關(guān)停至少兩月，分析師預(yù)計Nike將因此每月?lián)p失4000萬雙鞋，今年或有1.6億雙鞋無法交付。

除了產(chǎn)能的缺失，海運成本的持續(xù)上升也不容忽視。時代財經(jīng)從深圳某貨代公司經(jīng)理處了解到，全球疫情暴發(fā)以來，各國際貿(mào)易港口一柜難求的狀態(tài)持續(xù)至今。

據(jù)他回憶，疫情以前，東南亞至北美的40HQ規(guī)格的貨柜，也就是大柜的價格為3000美元/柜。目前，同樣的航線小型貨柜大約17000美元/柜，大柜需要20000-21000美元/柜。“東南亞和中東，紡織品的海運費比其他類型普貨的海運費要更貴。”他預(yù)計，這一價格在明年年中也不一定會回落。

“除了海運成本的瘋漲，今年棉花價格的漲幅達(dá)到65%，氨綸、滌綸這些紡織原材料的價格漲幅也非常高。”某大型外資企業(yè)服裝供應(yīng)鏈采購管理者M(jìn)aggie對時代財經(jīng)表示，年初的時候，根本沒有人會預(yù)測到，今年供應(yīng)鏈成本會上漲得這么厲害，“由于承受不了原材料和海運的瘋漲，不少公司開始宣布旗下產(chǎn)品在全球市場范圍內(nèi)進(jìn)行漲價。”

同時她透露，不少企業(yè)因為不堪成本漲幅，已經(jīng)開始實施降低材料品質(zhì)和等級來節(jié)省成本。這也意味著，全球消費者在今年有可能會以更高的價格，買到質(zhì)量更次的產(chǎn)品。

“對于中國消費者來說，無論企業(yè)選擇商品漲價，還是降低產(chǎn)品質(zhì)量，都會使消費體驗進(jìn)一步下降，這對于一些受新疆棉事件影響的品牌來說或?qū)е聬盒匝h(huán)。”Maggie說道。

外資品牌走下神壇，國產(chǎn)品牌“真香了”

今年，除了外資服裝巨頭們的業(yè)績下滑，還不斷傳來其他外資時尚品牌退出中國市場消息，外資品牌在中國消費者心中不再“封神”。

今年3月，Gap集團旗下品牌Old Navy在進(jìn)入中國近6年后全面撤出；6月底，日本女裝品牌Earth music & ecology宣布退出中國市場；9月，英國時尚品牌Urban Outfitters，美國互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌Everlane相繼宣布關(guān)閉天貓旗艦店。

外資品牌在中國市場“翻車”也時有發(fā)生。據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，今年5月至今，已有多個外資品牌在中國涉虛假宣傳被各地市場監(jiān)管局進(jìn)行處罰，罰款金額由5萬元至45萬元不等。其中，包括鞋服品牌Adidas、H&M、加拿大鵝GanadaGoose，日化美妝品牌雅詩蘭黛、寶潔、歐萊雅等。

“以前，外資品牌就是代表質(zhì)量好、時尚，穿出來比較有面子，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌也做出了成績。”消費者王辛對時代財經(jīng)說，他大學(xué)的時候消費100%選擇國外品牌，“當(dāng)時覺得GAP、Nike、Adidas就是比李寧、安踏要強，但現(xiàn)在覺得李寧300元的T恤雖然也不便宜，但是穿起來更舒適。真香！”

財報顯示，李寧、安踏等國產(chǎn)運動服飾企業(yè)都在今年實現(xiàn)了超乎尋常的增長。截至2021年9月30日的第三季度，李寧（不包括李寧YOUNG）全渠道終端流水同比低段增長40%-50%。同期，安踏則實現(xiàn)了10-20%低段正增長，較2019年同期有10-20%中段增速。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，目前，國內(nèi)國潮品牌的發(fā)展還是依托于消費市場的情緒化，長期來看，中國在整個全球市場，特別在服裝行業(yè)處于不可或缺的地位，外資企業(yè)的落寞可能是短暫的。“所謂的民族自信、品牌自信，終究要回歸到品牌的體量，以及產(chǎn)品的競爭力。”

據(jù)他預(yù)計，未來隨著中國消費市場情緒的理性回歸，供應(yīng)鏈困境的得以解決，巨頭們的業(yè)績可能會回暖。同時，他還強調(diào)：“今天Adidas、Nike、包括H&M所面臨的問題，也是以后我們的品牌國際化同樣會面臨的問題。”

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