原創(chuàng) 吳林 牛透社 2022-01-07 15:07

兩天前(1 月 5 日)，牛透社推送了崔牛會創(chuàng)始人大崔老師的一篇文“焦慮的 CMO” 。在該文中，大崔老師提出了 CMO 們的“集體焦慮癥候群”，他們越來越不知道品牌應(yīng)該如何做。

那篇文章是大崔老師應(yīng)牛透社 CMO 角色主編約稿所撰，在此再次預(yù)告，牛透社新開了 CMO 頻道，致力于對 CMO 這一角色人群進行深耕，為他們提供大量可用和實用的內(nèi)容。

如果說，大崔在上面提及的文章中提出了一個“病癥”，2022 年開年的這場活動，則試圖為這種“病癥”開出藥方，這次閉門會于 1 月 5 日在北京舉辦，聚集 SaaS 圈 20 余位營銷人，共同討論“2022 B2B 企業(yè)如何實現(xiàn)有效增長？”這一大家關(guān)心的話題。

以下為結(jié)合了兩位演講嘉賓：Convertlab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO 王琤、愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人王振同的演講內(nèi)容，以及 workshop 環(huán)節(jié)的討論后，整理出的干貨，是為大崔老師前文的呼應(yīng)，以及試圖為焦慮的 CMO 們開出的藥方。

認(rèn)知決定行為，在說 2022 或新周期品牌 or 增長要如何做時，CMO 們不妨重新審視一下自己的認(rèn)知是否已經(jīng)跟上變化。

因此，前三個藥方，我們開給了認(rèn)知，希望 CMO 們能意識到新的趨勢和變化。

藥方一：意識到從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“客戶經(jīng)營”的重大轉(zhuǎn)型

艾瑞咨詢 2021 年 12 月出品的報告《中國線下企業(yè)客戶經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書 》提出一個觀點：客戶經(jīng)營是商業(yè)模式的全面創(chuàng)新，是從產(chǎn)品經(jīng)營到客戶經(jīng)營的重大轉(zhuǎn)型。客戶經(jīng)營數(shù)字化是企業(yè)經(jīng)營理念的全新升級，從過去“以資源為中心，以流程驅(qū)動”升級成“以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

確實是這么回事。這其實也是大崔老師已經(jīng)提到過的：傳統(tǒng)的營銷方式正在失效，企業(yè)還在講產(chǎn)品和案例，但是在生硬的產(chǎn)品、案例的推介中，少了具體場景的接入，少了具體使用者體驗的“現(xiàn)身說法”，就不是一個“好故事”，也很難打動人。

其實，重視客戶體驗，在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)是共識和常規(guī)打法，但是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的語境下，這一理念的滲透還遠遠不夠，應(yīng)該引起更多重視。

藥方二：跟上 SaaS 購買決策全員化的趨勢

過去我們會說，To B 產(chǎn)品和 To C 產(chǎn)品一個很大的不同是，使用者和購買決策者是分離的，所以在 MLG（營銷驅(qū)動增長）模式下，營銷和銷售要搞定決策者。

愛設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人 王振同 作主題分享

但愛設(shè)計的王振同指出，企業(yè)客戶對 SaaS 的決策發(fā)生了變化：從腦袋決定屁股，到用腳投票，業(yè)務(wù)側(cè)對 SaaS 的決策話語權(quán)越來越大，因此“討好”業(yè)務(wù)端正在成為趨勢。

從下圖可以看出，從 2011 年到 2021 年的 10 年間，CEO、老板及信息主管在 SaaS 購買中的決策比重在下降，普通員工的決策比重在上升。的確是，如果決策者不了解使用者在使用場景中的真實需求以及不便，從而拍腦袋做了購買的決策，最后的結(jié)果只能是系統(tǒng)無法落地，或者即使落地也會遭到員工的唾棄。而如果 SaaS 營銷只忙著“討好”決策者而忽略了業(yè)務(wù)端的需求，也勢必?zé)o法做出好產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：T 研究 2021. 0903

藥方三：CEO 應(yīng)該像 CMO 那樣思考

這同樣是大崔老師在上述文章中就提到的觀點，本文再次提出，是因為在此次閉門會上，針對“如何打造一支有戰(zhàn)斗力的 MLG 團隊”這一話題展開研討時，有小伙伴提到，首要的是得到一號位的支持，讓一號位明確市場營銷部門的價值，明確各部門需要協(xié)同的時候，大家要給予支持和配合，而不僅僅把營銷團隊視為企業(yè)中的乙方，被動地承接銷售團隊的需求。

這也許說明，營銷團隊“苦 Boss 久矣”，單向要求 CMO 向 CEO 對齊認(rèn)知，撇開長遠目標(biāo)談增長，只會導(dǎo)致短視行為，也會使得營銷動作變形。

解決了認(rèn)知問題，再來談方法論。

藥方四：用對人

這是正確的廢話，但里頭的門道不少。

在 2021 中國 SaaS 大會上，王琤在演講中著重提到了 SDR 這個角色，此次閉門會也將“SDR 應(yīng)該具備什么樣的能力”作為討論話題。

其實 SDR 和電銷的角色有時候容易混淆，那么不妨這樣理解，如果說電銷往往是“被動”地進行推介并拿回銷售線索，SDR 則更需要“主動”地甄別線索，將有效的線索給到銷售端，無限接近成交環(huán)節(jié)。

SDR 擁有這樣的判斷力，則是基于其對平臺和業(yè)務(wù)邏輯足夠熟悉。另外，一個懂內(nèi)容的 SDR 是所有營銷人都渴求的，懂內(nèi)容的涵義包括但不限于其知道面向不同的潛在客戶傳遞不同的內(nèi)容，當(dāng)對方提出疑問時，能夠給予快速和合理的解釋。

藥方五：選對工具

聲稱采用數(shù)字化營銷的手法，卻沒有用任何數(shù)據(jù)化營銷的工具，還停留在 Excel 表格解決問題的階段，更談不上數(shù)據(jù)拉通和賦能營銷，這看似荒謬，卻是一些企業(yè)的市場營銷部真實發(fā)生的故事。

Convertlab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO 王琤 作主題分享

王琤的兩次演講，展示了薈聚在數(shù)字化營銷方面較為成熟的工具和方法論，單以“線索培育 SOP ”而論，薈聚就可以勾畫出“客戶旅程地圖”。

因此，選對營銷工具，與合作伙伴建立起長期的信任關(guān)系，針對不同的業(yè)務(wù)場景深入拓展，對于很多企業(yè)來說，就成了必選項。

藥方六：做好內(nèi)容

無論 To C 還是 To B 的營銷，內(nèi)容都是繞不開的話題，而在選營銷人時，懂內(nèi)容也應(yīng)該成為首要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，畢竟，工具和渠道是現(xiàn)成的，即槍支是架好了的，但彈藥（即內(nèi)容）卻需要制造。

To B 的內(nèi)容和 To C 還是有不同，如何衡量 To B 的內(nèi)容是否足夠好？不妨用審視一篇好新聞的標(biāo)準(zhǔn)去打量。

一是有用。從潛在客群的心理去反推，看內(nèi)容是否對他們有用，千萬不要“自嗨”，做無用功。

二是準(zhǔn)確。在推測潛在客群購買和使用需求的前提下，針對需求，傳遞出專業(yè)、準(zhǔn)確的信息。

三是簡明。此條承接上一條，準(zhǔn)確的信息并不需要冗余的表述去過度裝飾。

四是通俗。以往 To B 的內(nèi)容容易艱深、拗口，只有非常專業(yè)的人士才能看懂，但考慮到?jīng)Q策的全員化趨勢以及新職場人士 95 后的閱讀習(xí)慣，這一慣例很有必要打破。用 To C 營銷的話來說，就是“說人話”。

五是多維。這也不用多說，多社交媒體平臺、多傳播形式已經(jīng)滲透到我們的生活中，工作的場景也應(yīng)該采用，無可避免。

藥方七：數(shù)據(jù)合規(guī)

在 2021 中國 SaaS 大會的演講之后，王琤在此次的演講里加入了數(shù)字化營銷“合規(guī)性”的內(nèi)容。他提出要建立客戶數(shù)據(jù)管理體系。

去年《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》實施后，數(shù)據(jù)合規(guī)要求越來越明確，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，企業(yè)更要注意“合規(guī)”的問題，以免一著不慎，多年運營心血付諸東流。

結(jié)語

在高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊的《價值：我對投資的思考》一書中，他說：“真正的投資，有且只有一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否在創(chuàng)造真正的價值，這個價值是否有益于社會的整體繁榮。”

投資如此，營銷亦然。