作者：肖兔

2021年，新消費(fèi)投資可謂是“過(guò)山車”。

上半年，各大細(xì)分賽道不斷涌入新玩家，資本揮斥方遒，新興品牌融資多估值高；下半年，由于疫情的反復(fù)以及低基數(shù)效應(yīng)逐步弱化，消費(fèi)增長(zhǎng)逐漸放緩，市場(chǎng)情緒也隨之回穩(wěn)。

那么，2022年，新消費(fèi)投資將何去何從？

新年伊始，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)和星陀資本管理創(chuàng)始合伙人劉澤輝聊了聊他的答案。

2022年的消費(fèi)投資依舊存在機(jī)遇

《2021新消費(fèi)領(lǐng)域投融資圖譜》中提到，據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1月-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)），披露的融資交易總額達(dá)831億元。

可以說(shuō)，2021年的消費(fèi)投資圈，譜出一曲冰與火之歌。

上半年，拉面、鹵味、中式糕點(diǎn)、飾品集合店、智能健身鏡等眾多新舊領(lǐng)域被投資人挖掘，并在資本的助力下身價(jià)暴漲。投資人也陷入爭(zhēng)搶項(xiàng)目模式，有投資人介紹，創(chuàng)始人路演一小時(shí)，他們就需要在這段時(shí)間內(nèi)做出決定“投或不投”。

7、8月，消費(fèi)行業(yè)的投資金額和數(shù)量先后達(dá)到高峰，并在之后呈下降趨勢(shì)。有人稱“消費(fèi)投資入冬了”，也有人認(rèn)為這只是回歸理性而已。

真實(shí)情況到底如何呢？

對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域這兩年的變化，星陀資本管理創(chuàng)始合伙人劉澤輝依舊表示了信心，他表示，雖然2022年還是會(huì)有很大的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)之中存在機(jī)遇，重要的是如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

舉例來(lái)說(shuō)。

星陀資本現(xiàn)在特別看好中華老字號(hào)的復(fù)興，當(dāng)前中國(guó)有1128家國(guó)家級(jí)的中華老字號(hào)，還有4000多家地方級(jí)的中華老字號(hào)，市場(chǎng)規(guī)模很大。

然而，在中國(guó)擁有150年以上歷史的老品牌非常多，但是企業(yè)化持續(xù)運(yùn)營(yíng)的只有5家，老品牌想要存活下來(lái)可謂是九死一生，要想生存之余成長(zhǎng)為超級(jí)品牌更是難上加難，需要在包裝、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)方面不斷升級(jí)：

一方面，老字號(hào)產(chǎn)品本身的延續(xù)性是否夠強(qiáng)。近幾年有許多品類在慢慢消亡，比如毛筆品類的應(yīng)用場(chǎng)景缺失，相關(guān)品牌也愈發(fā)少見(jiàn)。

第二，產(chǎn)品本身需要有獨(dú)特的技術(shù)、工藝或配方，這是老字號(hào)存活、從競(jìng)爭(zhēng)中勝出的根本，比如張小泉的金剛工藝在當(dāng)年擁有非常先進(jìn)的高科技，這也是它能夠打出品牌的原因。

第三，產(chǎn)品本身有好的工藝后，還需要在營(yíng)銷宣傳上做好功夫，包裝設(shè)計(jì)方面也要不斷迎合新時(shí)代的發(fā)展，顏值要高才能吸引新興消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

“產(chǎn)品差異化也是品牌需要思考的重點(diǎn)。許多餐飲食品品牌都選擇代工模式生產(chǎn)，其實(shí)都是出自同一家工廠，不同品牌之間比拼的是營(yíng)銷手段，產(chǎn)品本身并沒(méi)有差異化。但時(shí)間久了消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到，各品牌的口味其實(shí)如出一轍，那么此時(shí)消費(fèi)者更在意的則會(huì)變成品牌的性價(jià)比。”劉澤輝詳細(xì)介紹說(shuō)，

另外，消費(fèi)科技機(jī)會(huì)也是很多。比如合成生物在食品現(xiàn)代化中的應(yīng)用。以及新技術(shù)和新裝備在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。

因此，品牌本身還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，不要投機(jī)取巧，把產(chǎn)品基礎(chǔ)扎扎實(shí)實(shí)做好才能長(zhǎng)青。

此外，企業(yè)的供應(yīng)鏈能力也至關(guān)重要。如今，品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)鏈的比拼，品牌需要做好供應(yīng)鏈的管理，融入數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)方式才能更好地在競(jìng)爭(zhēng)中生存。

“品牌擁有好的供應(yīng)鏈管理能力，不管是自己生產(chǎn)抑或是第三方加工，好的供應(yīng)鏈能夠保證品質(zhì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。”劉澤輝介紹，7-11便利店就極為重視供應(yīng)鏈管理，真正做到精細(xì)化管理，包括產(chǎn)品的選品、供應(yīng)商的管控，甚至精細(xì)到了門(mén)店的燈牌管控。

最終，對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)依舊任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)此，劉澤輝表示，中國(guó)過(guò)去比較缺失品牌建設(shè)，近幾年才逐漸開(kāi)始注重品牌建設(shè)和品類升級(jí)。因此，星陀資本也會(huì)給被投項(xiàng)目提供一系列營(yíng)銷、數(shù)字化等方面的賦能，幫助企業(yè)更好的升級(jí)迭代，持續(xù)共同探討企業(yè)發(fā)展與數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，為企業(yè)發(fā)展提供新的思路，把護(hù)城河建得更深。

Z世代消費(fèi)需求成為熱點(diǎn)

從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，60%的城市化率使得消費(fèi)更偏向于三大核心人群：小鎮(zhèn)青年、Z世代、精致媽媽。這三類人群中，Z世代的消費(fèi)購(gòu)買力更強(qiáng)，因此，掌握Z(yǔ)世代的消費(fèi)需求就相當(dāng)于找到了投資的密碼。

而人群迭代直接導(dǎo)致了終端消費(fèi)需求的變化，Z世代的三大剛需是：很“怕死”、要“美麗”、享受“孤獨(dú)”。

“怕死”指的是近幾年崛起的“健康消費(fèi)”，劉澤輝稱，Z世代身上最為顯著的標(biāo)簽就是“既怕死，又作死”“一邊熬夜，一邊養(yǎng)生”。當(dāng)代年輕人追求健康的生活方式，保溫杯、按摩儀、低脂的食品、無(wú)糖的飲料……年輕人對(duì)食品除了美味之外，健康指標(biāo)也成為了消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)。

針對(duì)年輕人的需求，星陀資本成立之后一直著力布局。

2018年，劉澤輝創(chuàng)辦星陀資本后重點(diǎn)垂直于布局了眾多大消費(fèi)賽道的成長(zhǎng)型公司，投資了多個(gè)新消費(fèi)品牌。

“好麥多”就是其中之一。

2020年，“好麥多”成為“天貓旗艦店品牌復(fù)購(gòu)率第一”品牌，同年3月，“好麥多”又以2年10億的市場(chǎng)規(guī)模再次拿下天貓的“麥片品類旗艦店銷量第一”“水果麥片品牌偏好第一”兩大桂冠，成為品類新領(lǐng)軍者。

與此同時(shí)，在近幾年崛起的“顏值經(jīng)濟(jì)”大潮當(dāng)中，星陀資本也順勢(shì)投資了潮牌服飾BEASTER，深受Z世代消費(fèi)者的喜愛(ài)。除此之外，星陀資本還瞄準(zhǔn)了美瞳賽道并投資4iNLOOK這匹黑馬項(xiàng)目。

這跟整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與崛起密不可分。

資料顯示，2000年之后，“美瞳”在日本和韓國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，年輕人希望自己的眼睛更大，除了黑色還能有其他色彩，美瞳的出現(xiàn)很好的解決了這一需求，一下子打開(kāi)了國(guó)人的消費(fèi)大門(mén)，整個(gè)市場(chǎng)迅速超過(guò)200億元。

2020年以后，美妝、潮流服飾等更是成為資本寵兒，

“選擇精致是Z世代開(kāi)始享受生活的標(biāo)志，越來(lái)越多的年輕人享受單身的生活，一個(gè)人也要吃好、喝好、玩好。”劉澤輝表示說(shuō)。

基于此，星陀資本相信，未來(lái)中國(guó)一定會(huì)誕生出千億級(jí)的品牌，也希望和各個(gè)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家、朋友們一起合作，共同尋找一些新的機(jī)會(huì)。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）