來源 | 東文財經(jīng)（ID：zscy006）

后疫情時代，日本“經(jīng)營之神”折戟中國？

1月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2022年第一季度業(yè)績顯示：2021年9月—11月，迅銷收入為6273.9億日元，同比增長1.2%；凈利潤為935.9億日元，同比增長33%。

這份業(yè)績創(chuàng)下優(yōu)衣庫史上第一季度最高記錄，集團表示“主要得益于全球主要收益來源多樣化。”

但優(yōu)衣庫在兩大支柱市場日本、中國的營收卻雙雙下滑，其中日本國內(nèi)營收下跌11%，大中華區(qū)營收下跌0.85%。

過去20年，優(yōu)衣庫憑借“低價良品”策略暢銷全球，創(chuàng)始人柳井正更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經(jīng)營之神”。

疫情收尾之際，服裝界不敗神話為何在中國突然失速？

壹

1984年，早稻田大學(xué)畢業(yè)的柳井正成立優(yōu)衣庫，主營西裝業(yè)務(wù)。

當時日本經(jīng)濟從戰(zhàn)后迅速崛起，正值黃金時代，從上到下迫不及待超越美國登頂世界第一，國內(nèi)奢靡風(fēng)氣盛行，市面上流行的都是昂貴華麗的服裝。

1991年后風(fēng)云突變，日本經(jīng)濟泡沫破裂，樓市暴跌，無數(shù)人傾家蕩產(chǎn)，全國就此進入“失落三十年”。大蕭條背景下，日本人徹底告別奢靡之風(fēng)，進入低物欲時代。

巨變當前，柳井正當機立斷從西裝轉(zhuǎn)型為休閑服裝，并將公司改名“迅銷”。后來他又跑到美國考察，認定美國校園的倉儲式銷售最符合休閑的定義，并率先將大賣場銷售模式引入日本。

日本人突然發(fā)現(xiàn)，街上原來還有家低價卻不低質(zhì)的商店，優(yōu)衣庫就此熱銷快速崛起。1998年，“1900日元一件休閑服”的口號深入人心；1999年，自研出被外國壟斷的“搖粒絨”面料，當年大賣2600萬套；1999—2001年，完成業(yè)績連續(xù)3年翻倍壯舉，在日本名聲大噪。

2000年后，野心勃勃的柳井正進軍全球，并喊出“Made for All”（為所有人制造）的口號。得益于“低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，優(yōu)衣庫在海外同樣取得驚人成績，尤其在中國市場吸粉無數(shù)。

2019財年，優(yōu)衣庫全球營收高達1510億元，再創(chuàng)歷史新高。同年，《福布斯日本富豪榜》上，柳井正以249億美元身價擊敗孫正義，重奪日本首富。

2020年，優(yōu)衣庫在中國門店總數(shù)已超越日本國內(nèi)，入華18年成績斐然。有人說是瘋狂的中國人，讓柳井正重回首富寶座。

多年來，優(yōu)衣庫營收主力一直是日本和中國市場。2021財年，優(yōu)衣庫年營收達1.77萬億日元（約988.99億元），其中50%營收來自日本，25%來自大中華地區(qū)，歐美地區(qū)占比不足10%。

2022年一季度財報顯示，中國依舊是優(yōu)衣庫最關(guān)鍵的海外市場。

一季度，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)營收為2264億日元，同比下跌11%，凈利潤487億日元（約27.17億元），同比下跌19%。

優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)營收為2997億日元，同比增長15％，經(jīng)營利潤達到599億日元，同比增長45％，創(chuàng)季度數(shù)據(jù)新高。

其中，大中華區(qū)營收為1516億日元，同比下跌0.85%，是所有海外市場中唯一出現(xiàn)營收下滑的市場。

但大中華區(qū)貢獻優(yōu)衣庫總營收的24.2%，依舊是其海外最大市場。

正因如此，柳井正最近接受采訪時明確表示，優(yōu)衣庫拒絕參與美國“效忠游戲”，不會在中美關(guān)系中選邊站：“美國的做法是迫使企業(yè)效忠，我想要表明我不會玩這種游戲”。

他還指出，“對于夾在中美之間的日本企業(yè)，至少要承認日本別無選擇，只能在全球市場上賺錢。它們需要吸引全球人才，并將日本員工派往海外，日本不成為一個開放的國家就無法生存。”

對于大中華區(qū)營收下滑，優(yōu)衣庫表示：由于疫情期間持續(xù)面臨嚴格防疫措施，使得服裝行業(yè)整體消費意欲不振，加上去年銷情強勁比較基準較高所致。

事實上，除了疫情因素，近幾年國貨強勢崛起也在蠶食優(yōu)衣庫市場份額。

貳

優(yōu)衣庫能暢銷全球，離不開柳井正的經(jīng)營理念。

首先是低價良品，優(yōu)衣庫做大連鎖品牌后便確定“低價良品，品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，這意味著你得全力控制成本，而且質(zhì)量還不能差，說起來容易，做起來難上加難。

為控制成本，優(yōu)衣庫在大賣場基礎(chǔ)上，演變出超市型自助購物方式，所以大家去優(yōu)衣庫的感覺永遠都和超市買菜一樣，接地氣、銷量大，而同為島國品牌的無印良品始終高傲，始終不溫不火。

同時，優(yōu)衣庫很早從代銷轉(zhuǎn)為自主設(shè)計、生產(chǎn)，節(jié)省了不必要開支后，得以在設(shè)計、質(zhì)量上狠下功夫，保持低價良品的初心。

其次是緊跟時代、不斷創(chuàng)新，優(yōu)衣庫雖然是平價賣場，但一直保持創(chuàng)新，努力構(gòu)建自身的時尚潮流概念，從而吸引年輕人。

縱觀優(yōu)衣庫這些年的發(fā)展，不止在設(shè)計上推陳出新，還與各大網(wǎng)紅IP搞聯(lián)名款，樂高、星球大戰(zhàn)、迪士尼、馬里奧...幾乎每年都會聯(lián)合網(wǎng)紅IP做營銷，低價和超級IP的組合，深受年輕人喜愛。

在銷售模式上，優(yōu)衣庫也是最早發(fā)展線上的一批快時尚品牌，早在2009年優(yōu)衣庫就開通了天貓旗艦店，遠遠領(lǐng)先于ZARA、H&M這些對手。幾乎是最晚進入中國，卻取得最快、最好成績的快時尚品牌。

但這些經(jīng)營策略在國貨崛起時代逐漸失效。

10幾年前，提起李寧、安踏、特步這些國產(chǎn)運動品牌，給人第一印象是土味、廉價，穿出去沒啥面子。

今天，越來越多的國貨異軍突起，比如李寧、安踏。安踏尤為突出，自收購FILA以來其市值不斷飆漲，至今高達3000億港元，穩(wěn)坐中國第一、世界第三交椅。

2020年，安踏實現(xiàn)營收355.12億元，同比增長4.7%；凈利潤51.62億元，同比增長5.3%。同期，阿迪達斯凈利潤為4.29億歐元（約33.14億元），同比大跌77.6%。

這是歷史上安踏凈利潤首次超越阿迪，也是國產(chǎn)品牌的正名之戰(zhàn)！

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等國外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震驚國內(nèi)。洶涌輿情曾讓國內(nèi)外服裝品牌上演冰火兩重天，一邊是耐克、阿迪股價大跌，一邊是李寧、安踏等國產(chǎn)品牌大漲。

隨著中國國力走強，民族品牌正迎來春天，前有華為手機，后有動力電池霸主寧德時代，未來在各行各業(yè)還將涌現(xiàn)更多的“國產(chǎn)之光”。

就服裝市場而言，優(yōu)衣庫等海外品牌躺贏的時代已然結(jié)束，未來中國消費者是否繼續(xù)買賬還是未知數(shù)！

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