隨著互聯網的普及，以及互聯網特有的精準化程度高、性價比高、媒體質量優等優勢，互聯網廣告迅速崛起，同時，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯網媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統廣告市場份額壓縮不斷持續沖擊傳統媒介。

從2016年到2021年，互聯網廣告市場份額持續上升，到2019年，互聯網廣告所占比重已超過50%。自2020年以來，互聯網市場經歷疫情沖擊，沖擊在2020年Q1有明顯影響，相比2019Q1，導致了22.1%的廣告市場規模下降，但自2020Q2以來互聯網廣告的市場規模穩步增長，在今年的第一季度經歷了小幅下降，但同比增長率仍然維持在較高水平。2021年上半年營銷熱點持續推動，互聯網廣告市場規模在2021年Q2接近人民幣1,600億元。在雙11的熱度推動下，2021Q4互聯網廣告市場規模將逼近人民幣2,000億元，具體數據見圖一所示。

目前中國市場投放規模相比于美國、日本等發達國家仍處于較低水平，可以預見的是中國廣告需求空間仍然十分巨大。電商與在線視頻將推動今年全球廣告支出增長11%，數字廣告投放在2021年將占據58%的市場份額。2021年的廣告支出總額將達到6,690億美元，相較于疫情前的2019年高出400億美元。廣告支出有望保持穩定增長，預計2022年增幅為6.9%，2023年為5.6%。

截至2021年上半年，排名前十的廣告主投放行業分別為以下十類：網絡購物、網絡游戲、教育學習、美妝護理、食品飲品、交通出行、網絡視頻、數字閱讀、金融理財和IT電子。網絡購物行業整體投放力度領先于其他行業，如圖二所示。

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廣告投放的轉型趨勢

大數據時代，廣告收入向數字廣告格式的流動將加速，預計數字廣告收入在廣告支出中所占的百分比在十年內將增加一倍以上，傳統媒體的業務模式趨于轉型，業務模式將從增量改進轉變為指數式變化。轉型趨勢主要體現在以下幾個方面：

消費者體驗轉變提高

消費者希望以更少的時間或金錢獲得更多的價值、經驗或回報，其追求最佳價值，且不怕切換產品/服務，以替換無法滿足自身需求的品牌；消費者期望更快、更輕松地實現價值以及高度個性化和有益的體驗。由于參與度的復雜性不斷增長，在數據模型不斷變化的環境中，期望找到相關的消費者將繼續推動成本的增長。

數據和技術的使得廣告數據有了可獲取性

通過使用數據和技術可以搭建廣告購買模型，進行消費者研究，使廣告的觸達有更加深入的了解。

通過CDP（客戶數據中臺customer data platform）的使用將匯集所有客戶數據并將數據存儲在統一的、可多部門訪問的數據平臺中，讓企業各個部門都可以輕松使用。

推介算法升級

在互聯網的發展過程中，經歷了以下四個時代：

推薦算法的應用正在改變著原有的格局，它根據用戶的興趣進行個性化信息推薦。推薦算法基于對用戶的精確畫像，根據用戶自身的信息瀏覽習慣、同類型畫像用戶的“泛化”瀏覽趨勢、社交鏈條中的信息瀏覽情況，以及積累數據的分析進行信息的個性化分發。推薦算法技術在不斷發展，算法邏輯從用戶個人為個人推送，發展到人人為人人推送。

場景規劃和對消費者行為的監控更加靈活敏捷

互聯網數字化廣告的使用減少了對大型廣告購買鎖定的需求（許多大型廣告需要提前幾個月或幾年鎖定），可以根據需要靈活地轉移業務需求；靈活的運營模式，允許以較短的周轉時間在產品和服務之間進行擴展和縮小的功能。

廣告投放轉型中的機會

從廣告的發展歷史來看，中國廣告業正是隨著媒介和技術的進步向前推進的。大數據背景下，“體驗”、“互動”取代“媒體”、“渠道”，數字化廣告主導市場，傳統媒體廣告進入調整期。在品牌推廣轉型過程中，孕育著關鍵的行業機會，新的數字廣告價值交換正在不斷開發。大數據時代下，利用對新身份模型的需求，為消費者、品牌、發行商、代理商、營銷商和關鍵的支持生態系統合作伙伴推動新的數字廣告價值交換的開發:

關鍵行業風險

行業在解決內置孤島的問題的同時，對潛在風險點的關注尤為重要，轉型中面臨的風險主要有以下幾點：

轉型中的基本原則

創新和轉型并不能取代數字廣告基礎的重要性，在品牌推廣向互聯網數字化營銷轉型的過程中，仍有以下基本的原則需要關注并遵守。

品牌方的關注點

作為品牌方，品牌推廣的發起者，品牌方的關注點是最直接的，轉型時代下，各品牌方又應該關注哪些點呢？

1. 創新廣告方式

人們很容易對普通的廣告感到厭倦，創意廣告便提升到了重要的位置。依托創意和科技，實現多屏幕、全鏈路營銷解決方案，抓住視覺引關注、互動生好感、品效共協同的創新模式來實現營銷的創新。

2. 優化營銷費用

企業營銷費用占比極大，即使是品牌及技術具備領先優勢的企業，也仍然需要靠大量的費用來保持品牌曝光和終端觸達。品牌方投資于客戶關系管理（CRM）/客戶數據平臺（CDP），可使技術能夠更好地理解和優化營銷費用。

3. 吸引消費者

關注消費者人群畫像、消費鏈路流轉數據，通過了解消費者人群畫像，我們可以更全面地知道我們的目標消費者是誰，怎么才能夠和他們有互動。同時當我們了解消費者之后，我們會去思考，他過去的購買鏈路是什么情況。在這個過程中，關注到消費者期望值的提高，創新產品、服務、內容和體驗，抓住機會吸引潛在消費者。

4. 強調品牌安全

不恰當的廣告表現形式、廣告詞，以及良莠不齊的明星代言，損害品牌形象、消解社會誠信，讓代理商、發行商和技術提供商在品牌安全的環境中，支持實現品牌/業務目標，并對成果負責。

5. 監測異常流量

由于腳本刷量、無中生有以及以次充好等現象的存在，廣告效果大打折扣。根據秒針系統發布的《2020中國異常流量報告》，2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續上升。媒體廣告的投放尤其是互聯網廣告及Social KOL廣告，廣告費用與流量數據息息相關，因此流量的監測是媒體采買及驗收當中非常重要的組成部分。

6. 進行行業對標

品牌方在進行品牌推廣時，往往想獲取行業內一流實踐做法，了解自身與其他品牌媒體采買之間的差異，通過評估媒體采買流程成熟度、合同條款的規范性、資源價格與折扣、KPI指標達成和成本收回來調整媒體采買戰略。

廣告代理商的關注點

在2021年中國廣告代理商圖譜中，共有46,487家本土代理商，328家跨國廣告代理商。其中包括三類代理商：本土傳播集團、區域獨立傳播機構和跨國傳播機構。作為廣告代理商，在轉型中他們的視角與關注點與品牌方存在差異，但作為品牌方的委托方，他們的關注點與品牌方也息息相關。以下為廣告代理商在此次轉型中需要關注的點：

除了上述提到的兩類角色：在廣告生態系統中還有廣告供應商和技術提供商。廣告供應商最直接的貢獻就是做好廣告產品，與消費者直接建立良好的關系并帶來良好的廣告體驗。除此之外，在現有模式上投資于產品、服務及廣告格式的持續創新，完善廣告銷售的業務模型及支持技術。對于技術提供商來說，如何利用自己手里的行業核心技術與方案為廣大的客戶群體帶來行業的創新潛力、幫助開發解決方案以解決不斷變化的法規標準和策劃及完善行業解決方案成為了需要關注的重點。

安永的優勢

針對該行業流程效率的審閱以及優化服務方面安永具有獨到的優勢：安永為全球各地客戶相關服務，安永各地團隊可通過安永內部平臺及時溝通及分享相關經驗，能做到國際經驗互享與學習。安永設有專業媒體服務團隊，安永中國媒體服務團隊已為頂級的化妝品公司、餐飲公司、酒品公司等提供了相關咨詢服務，已積累了深厚的行業經驗。另外，安永已開發相關媒體服務數字化平臺，以提高相關媒體咨詢服務質量和效率。安永借助全球經驗、專業媒體團隊、深厚的行業經驗及數字化平臺已為服務過的客戶實現了咨詢費的成本節約、快速價值實現、采買流程提升等。

安永可以提供的價值服務

對于客戶內部，安永將進行廣告采買數據的內部數據對標，即通過不同時間段的媒體采買進行趨勢分析，分析的內容包括但不限于媒體采買支出、供應商組成、投放媒體類型、價格與折扣趨勢等。

對于客戶外部，安永將使用客戶的數據與行業進行橫向對比，其中將會用到成熟度模型分析，通過五大指標來衡量客戶廣告采買模型的成熟度，以及與行業領先實踐的差距；此外，我們還將進行合同條款、價格及折扣、投后管理的行業對標，幫助客戶建立全方位的優化提升體系。

參考資料：

[1].《2021中國數字營銷趨勢報告》

[2].《2021年數字廣告生態系統》

[3].《2021中國廣告代理商圖譜（完整版）》

[4].調研所涉及的數據來源于QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫

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