1月18日晚，貴州茅臺(tái)為茅臺(tái)系列酒“茅臺(tái)1935”舉行上市發(fā)布會(huì)，引發(fā)市場(chǎng)熱議。茅臺(tái)推出1935有怎樣的戰(zhàn)略意義？其對(duì)現(xiàn)有的千元醬酒價(jià)格帶上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)怎樣的沖擊？是否會(huì)對(duì)普五和國(guó)窖1573形成壓力？本文將對(duì)這些問(wèn)題做出探討。

首先簡(jiǎn)要概括一下茅臺(tái)1935的情況：

華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為，茅臺(tái)1935的推出有著重大的戰(zhàn)略意義：

迄今為止，茅臺(tái)在系列酒上的運(yùn)營(yíng)可稱得上“失敗的成功者”。

根據(jù)茅臺(tái)股份2021年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1090億，其中茅臺(tái)酒營(yíng)收932億元左右，系列酒營(yíng)收126億元左右，營(yíng)收占比分別約為85.5%、11.6%；系列酒雖在21年突破了百億營(yíng)收規(guī)模值得慶賀，但結(jié)合今年1月5日公司醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，其仍有一定隱憂:醬香酒公司全年完成銷量30000噸，同比增長(zhǎng)3%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118億元，同比增長(zhǎng)22%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額51.85億元，同比增長(zhǎng)60%；也就是說(shuō)，2021年系列酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系的變動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，銷量貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)微乎其微。

另外，聯(lián)誼會(huì)上，公司公布2021年茅臺(tái)王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元；其中茅臺(tái)王子酒作為公司在1999年推出的首款系列酒，雖已成為股份公司僅次于茅臺(tái)酒的第二大品牌，但收入也只有茅臺(tái)酒的5.8%，發(fā)展較緩慢。

可以說(shuō)茅臺(tái)股份在過(guò)去的22年里還未有運(yùn)營(yíng)過(guò)一款真正能打的系列酒大單品：

04年秋糖會(huì)時(shí)，公司推出了茅臺(tái)王子酒（珍品），為此公司不惜將普王酒質(zhì)降低，但珍品王子的銷售情況并不理想；

07年，公司推出仁酒，定位、價(jià)格、酒質(zhì)都高于珍王和普王，但仁酒一直不溫不火，無(wú)法打開(kāi)知名度；

05年習(xí)酒推出漢醬，反響熱烈，因酒質(zhì)優(yōu)異甚至曾出現(xiàn)過(guò)“漢醬使用茅臺(tái)基酒的傳言”，漢醬1986的市場(chǎng)價(jià)也甚至一度與普飛接近，但之后涉及與茅臺(tái)股份同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)爭(zhēng)議因而停產(chǎn)；茅臺(tái)接管了漢醬后于11年重新上市了漢醬，定價(jià)799元，但酒質(zhì)有了一定下滑，且正好趕上11年開(kāi)啟的白酒去庫(kù)存周期、12年的塑化劑風(fēng)波以及限制政務(wù)消費(fèi)，因此僅兩年后定價(jià)大幅調(diào)整至399元。

多年來(lái)，茅臺(tái)系列酒的發(fā)展陷入了一個(gè)并不順暢的循環(huán)：新品推出后，因各種因素價(jià)格體系崩盤(pán)，隨后降價(jià)并換包裝、降質(zhì)，然后再推出新品。

茅臺(tái)1935的推出及放量是必然的選擇

目前，由“一曲、三茅、四醬”組成的茅臺(tái)系列酒價(jià)格從200-900元不等，而普飛的價(jià)格則到了3000以上，形成了價(jià)格帶的斷層，茅臺(tái)1935的推出標(biāo)志著茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白被填補(bǔ)，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)層面對(duì)白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的需求都已使千元價(jià)位產(chǎn)品獲得了高速發(fā)展。目前白酒千元價(jià)格帶中，除了占據(jù)主導(dǎo)的普五和國(guó)窖1573，以習(xí)酒的君品習(xí)酒、郎酒的青花郎為代表的高端醬酒產(chǎn)品也在站穩(wěn)千元價(jià)格帶；因此，在普飛價(jià)格“高處不勝寒”及所有系列酒品質(zhì)及價(jià)格都無(wú)法滿足要求時(shí)，茅臺(tái)需要推出1935這樣一款與競(jìng)品價(jià)格、品質(zhì)都相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步搶占醬酒市場(chǎng)份額。

對(duì)于市場(chǎng)爭(zhēng)論的1935將會(huì)如何攪動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，見(jiàn)智研究認(rèn)為，1935會(huì)一定程度沖擊君品習(xí)酒、郎酒等的同價(jià)格帶、高品質(zhì)的醬酒產(chǎn)品，而對(duì)于普五和國(guó)窖1573的沖擊會(huì)比較小：首先，1935作為醬香酒，與濃香型的普五和國(guó)窖1573的受眾有一定區(qū)別；其次，1935畢竟是系列酒，品牌力無(wú)法與前兩者相比擬，在商務(wù)宴請(qǐng)、人情消費(fèi)的場(chǎng)合是無(wú)法替代前兩者的；1935主攻的更多會(huì)是（潛在）醬酒消費(fèi)群體的個(gè)人休閑、好友聚會(huì)等場(chǎng)景。

此外，1935的推出及放量能成為直銷占比提升、產(chǎn)能擴(kuò)張、普飛提價(jià)外的“第四架馬車”來(lái)協(xié)助完成“十四五規(guī)劃”：

目前擁有系列酒配額的經(jīng)銷商均可打款1935，首批每家打款29箱，系列酒經(jīng)銷商暫不足1000家，預(yù)計(jì)首批打款量接近100噸，預(yù)計(jì)2022全年投放量在1200-1500噸；

一噸1935=2124瓶53度、500ml規(guī)格的1935，假定最極端情況下1935完全都通過(guò)經(jīng)銷出貨且2022全年投放量在1200噸下限，則帶來(lái)收入為2124*1200*798=20億；單瓶茅臺(tái)酒的成本通常在75-100元間，再考慮到費(fèi)用方面市場(chǎng)通常會(huì)算在普飛上，1935凈利率或可達(dá)到60%，則可對(duì)應(yīng)12億左右的凈利潤(rùn)，以公告的2021年520億凈利潤(rùn)來(lái)看，1200噸1935對(duì)凈利潤(rùn)的拉動(dòng)可達(dá)2%+，拉動(dòng)作用明顯；且茅臺(tái)1935因?yàn)橹饕捎煤土x興產(chǎn)區(qū)的基酒，因此產(chǎn)量不會(huì)是大的限制因素，未來(lái)茅臺(tái)進(jìn)一步放量1935不會(huì)困難。

對(duì)于市場(chǎng)存在一些對(duì)于1935能否有好銷量的懷疑，見(jiàn)智研究認(rèn)為1935的銷量不會(huì)差：首先口感優(yōu)異，目前普遍認(rèn)為1935能達(dá)到75%左右的普飛口感；普飛雖好但有限的投放量、高企的終端價(jià)格使得很多（潛在）消費(fèi)者未能得到滿足，1935會(huì)承接其中相當(dāng)部分的量。

目前1935由于剛上市、投放量極少的因素終端價(jià)格被推至超過(guò)1800，隨著后續(xù)放量終端價(jià)格勢(shì)必會(huì)有回落；見(jiàn)智研究認(rèn)為后續(xù)茅臺(tái)應(yīng)該會(huì)盡力把終端價(jià)維持在與普飛指導(dǎo)價(jià)不相上下，為以后的普飛提價(jià)做鋪墊。