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《中國經濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報道

“有酒方是年”。

2022年春節來臨，酒水迎來了傳統銷售旺季。

各大酒企都在“虎”IP上鉚足了勁，白酒企業紛紛推出自己的虎年生肖酒作為具有濃重年節文化寓意的產品，啤酒企業則抓住消費的風口，掀起千元啤酒高端競賽。

各大酒企生肖酒“如約而至”

1月5日，貴州茅臺一口氣發布了5款虎年生肖酒，引起茅粉的極大關注。其中，53%vol 500ml 貴州茅臺酒 (壬寅虎年)市場指導價為2499元/瓶，和2021牛年生肖酒價格持平。

在發布會上，茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁表示：“努力把時間沉淀的產物與釀造技術的奇跡做到極致，要構建屬于醬香系列酒的醉美‘元宇宙’?！?/p>

對于很多茅粉們來說，這是自2014年馬年首次推出生肖紀念酒以來，茅臺生肖家族系列產品的第9款產品。對于收藏愛好者來說，距離2025年集齊一整套茅臺生肖酒又近了一步。

這款酒一問世，“饑餓營銷”等套路也隨之而來。

“如果您要預訂的話，價格要在6000元以上，但是我們不保證有貨?！薄吨袊洕芸酚浾咧码妰杉颐┡_酒經銷商，均得到如是回復。

在電商平臺，有茅臺虎年生肖酒標價5999元，是出廠價的2倍，還得先交全款且不保證有貨。

不僅是茅臺，各大酒企都發布了新品生肖酒，成為新年銷售的熱戰場。

其中，瀘州老窖生肖酒“虎虎生豐”，是瀘州老窖定制酒的第6款產品；洋河生肖酒取名為“洋河財智虎”，寓意招財納福、吉祥如意；郎酒連續第5年推出生肖紀念酒；古井貢酒也發布了新品虎年生肖酒……

為何生肖酒賽道如此火熱？白酒行業分析師蔡學飛對《中國經濟周刊》記者解釋道，生肖酒的蛋糕之所以能越來越大，是因為生肖酒本身有傳統民俗文化加持，又定位為紀念限量產品。在消費市場，借助生肖酒產品，酒企能進一步打開新的消費場景，擴容品牌市場空間。此外，借助生肖酒，還能體現品牌的高端化趨勢，一舉多得。

對于“饑餓營銷”，酒業營銷專家肖竹青建議消費者一定要理性?！案呤杖肴巳菏敲┡_生肖酒主要的購買者和消費者，這部分人群在社會上會起示范效應，在鞏固茅臺和茅臺生肖酒的品牌價值方面，是一個示范符號?！?

千元高端啤酒是營銷還是實力？

也有業內人士認為，相對于茅臺，其他酒企的生肖酒幾百元至千元的定價還算“良心”，但是啤酒企業的高舉高打，價格甚至超過了茅臺，則讓眾多消費者難以接受。

2022年1月8日，百威在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，超過了飛天茅臺的定價。

1月9日，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”，該酒售價2698元/1.5L×2瓶，

加上2021年上半年華潤雪花啤酒推出的超高端新品“醴”（定價999元/ 2瓶），一時間，不少網友們感慨“2022年春節啤酒自由沒了”。

一直以來，中國的啤酒消費都屬于平價消費，本次龍頭企業帶頭推出千元以上的高端產品，不僅突破了行業天花板，也刷新了消費者的認知。社交媒體上，消費者們紛紛表示不能接受，稱這是在追求高端化中的“茅”病。

對此，酒企的看法則是要嘗試差異化產品體驗，希望啤酒能在2022年有大的改變。

“啤酒價值的高端化，必須有幾個前提條件。第一，它要有文化；第二，它的文化和歷史是有依托的，即它是真的，才能立得?。坏谌仨毱焚|要好，用料、品質和口味是不是跟現在的啤酒有重大區別，是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合。”2021年年中開始，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海在接受采訪時不止一次表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他還預測，中國很快會有1000元/瓶的啤酒。

業內專家認為，啤酒漲價一方面是原材料價格上漲——2021年5月開始，啤酒原材料價格大幅上漲，導致啤酒成本增加非常明顯。比如，啤酒生產所需的原材料大麥、包材（玻璃/瓦楞紙/鋁合金）在2021年年底較2020年年初上漲了12%至41%不等，企業上調產品價格也是應對成本增加的被動選擇。另一方面，啤酒企業想像白酒企業一樣，通過高端化實現產品升級。

啤酒行業分析師方剛對《中國經濟周刊》記者說，在過去，消費者對啤酒產品的品牌認知大多停留在低端，消費場景也集中在非商務宴請的場合。巨頭品牌頻繁推出高價產品，很大目的就是對品牌高度的拉升?！扒г【飘a品的出現，其象征意義大于市場意義，這一產品的價值并不在于能夠為企業增加多少銷售收入，更多的是為了爭奪品牌的制高點，為后續的高端化產生幫助?！?

千元高端啤酒到底是營銷還是有實力？市場檢驗才是最關鍵的。2022年春節或許會給出答案。

責編 | 郭霽瑤

版式 | 孟凡婷

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