“情感化消費”逾發深入人心

　　淄博燒烤最初吸引人眼球的是“小餅小爐小蔥”的獨特吃法，但最近一個月的火爆，其實是來自于大家對于這座城市展現的“溫度”的認可。

　　燒烤在全國范圍各有特色，但人們來到淄博更多的是感受燒烤背后的體驗，如：政府迅速開通的“燒烤專列”/“燒烤專線”、當地商戶在流量暴漲的情況下依然不漲價/不宰客（中國網紅城市宰客的情況在社交媒體屢見不鮮，而絕大部分游客驚訝于淄博商家的淳樸，曾經有測評類博主專門來到淄博各家燒烤店探店，無一缺斤少兩）、當地人在外地食客排隊時發出的拼桌的邀請（短視頻平臺上關于本地人與游客圍坐在如大排檔一般的燒烤攤共同喝酒唱歌的視頻被不斷傳播）、景區憑外地游客來淄博高鐵票半價優惠等等。這些真正從消費者體驗出發的細節通過短視頻平臺不斷地被放大，“淄博燒烤”不僅僅是一種食物，更擴展成為一種符號，是消費者理想心目中的一種消費體驗。

　　盡管并不是最發達的城市，但淄博政府竭力為游客提供最好的環境；商戶在看到暴增的客流首先想到的是共同呵護當地的聲譽而非賺快錢；本地人民誠懇好客——通過社交平臺，這種“濾鏡”不斷地被加深，吸引著更多的人來一探究竟。持續的熱度并非完全靠燒烤這一食物本身，而是來源于消費者在它背后寄托的情感不斷地被挖掘與深化。

　　另一方面，我們看到情感化消費的趨勢輻射到了更廣泛的圈層。

　　在大家的印象中，因情感價值發生的消費主要發生在年輕人中，像前幾年興起的“盲盒”，今年年初的“圍爐煮茶”等等，都是因為滿足了特別的情感訴求而一度大火，讓人們為這種看似實用價值不大的東西買單。但此次淄博燒烤從山東大學生人群開始，迅速破圈影響到了全國更多地區和階層，說明消費背后的情感屬性其實是更多人追求的。

　　雖然中國消費者一向以實用主義著稱，但是“進淄趕烤”的現象級事件體現了大眾消費者心態的微妙變化。

　　關于旅游的再定義

　　淄博因為燒烤帶動的熱度令這個五一假期的游客量成倍暴漲，甚至政府不得不發公開信“勸告”游客去山東其他城市旅游。淄博不是傳統意義的旅游城市，但游客們將燒烤攤作為來到淄博奔赴的首選“景點”（甚至短視頻平臺有很多24小時吃遍淄博十數種美食的“特種兵式旅游”）。由此看到，越來越多的人開始會因為非傳統意義的旅行體驗來選擇目的地，僅僅是進入景點拍照打卡這種呆板的方式已經不再是旅游的全部。

　　如果說傳統意義上的旅游是以“逛景點”為中心的千人一面的流水賬，而此次來到淄博的旅游則是以“找體驗”為中心的千人千面的探索。從下車伊始感受淄博志愿者和出租車司機的熱情、在不同的燒烤攤與鄰桌碰撞出不一樣的火花、自行探索街頭的寶藏小店——這些靈活、生活化與更接地氣的體驗是游客選擇燒烤之旅的重要原因。這種體驗會僅僅因為一種美食、一種獨特的風土人情而觸發。

　　下沉市場對于更高質量消費的承接

　　淄博作為一個三線城市，在此次流量暴漲之后沒有出現太多的混亂與局促，而是迅速的抓住此次機會實現了對城市的有力推廣，令許多從更高線城市來的消費者滿意而歸并不斷繼續到來。

　　通過此次案例，我們看到中國下沉市場正在以不斷成熟的基礎設施與城市建設捕捉更多的消費機會，開始可以有力的承接全國范圍內不同喜好與不同口味的消費者，比如淄博過去幾年的路網建設、新高鐵站落成、新的文旅場所如海岱樓鐘書閣的落成，都無形之中為此次承接全國流量做好了準備。

　　如果此次事件發生在5年前，許多游客勢必會抱怨當地較為不完善的基礎設施而令體驗大打折扣。而且，以淄博為例的較小的城市比起大城市而言，具備更高的靈活性與敏捷度，當地政府可以迅速調動所有資源實現單點擊破、彎道超車。

　　網紅到長紅——體系化的引導

　　此次淄博市政府的一系列做法令人稱道，放下身段、不斷創新的新做法令人眼前一亮。

　　如最初的燒烤專列與燒烤專線，對于大學生來淄博旅游的各類費用減免、推出燒烤小程序與燒烤節、臨近五一之時對游客的“勸退信”等等，都讓消費者耳目一新。

　　IP的意涵圍繞燒烤本身不斷豐富、放大。誠然，此次燒烤的熱度總有一天會消退，淄博的燒烤攤也不會總是人滿為患。但這種從消費者體驗出發的思維、對市場趨勢的快速把握、市政交通文旅公安衛生等多個部門的有力聯動，是一種體系化的打法，而這種打法將會通過對當地營商環境與消費環境的提升，創造了孕育下一個淄博燒烤的可能。