采寫/齊智穎
“接下來我們帶來的是一個(gè)麥當(dāng)勞的霸氣分享桶，2個(gè)麥辣雞腿堡，2塊麥辣雞翅，中薯?xiàng)l一份，5塊麥樂雞，一個(gè)脆汁雞的大雞腿，還有4杯可樂，門市價(jià)格200元，美團(tuán)直播間只要88塊錢，4.4折。”
這是在美團(tuán)神搶手官方直播間里，明星張亮與主持人的一段對(duì)話，沒有電商直播間里的壓迫與緊張，該直播間氛圍輕松隨意。
近日，美團(tuán)App固定直播入口已開啟灰度測試，而此前，直播已在美團(tuán)外賣App首頁設(shè)置入口。可以看出，在抖音加緊外賣業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，最近，美團(tuán)也加緊了直播的布局。
相對(duì)抖音而言，美團(tuán)直播在配送體系和商家儲(chǔ)備上有天然基礎(chǔ)，但對(duì)于玩法和流量又很難突破短視頻巨頭的天花板。可以確定的是，直播未來在本地生活領(lǐng)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)重要通道。
直播，美團(tuán)在加緊布局
今年以來美團(tuán)加緊了對(duì)直播業(yè)務(wù)的布局。
每月18號(hào)的“神券節(jié)”已經(jīng)成為了美團(tuán)外賣的固定活動(dòng)，專門為消費(fèi)者提供大額優(yōu)惠券、促進(jìn)平臺(tái)交易。今年4月，美團(tuán)首次嘗試將“神券節(jié)”與直播結(jié)合，通過頭部KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動(dòng)，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券。
可以說，首場直播帶來了非常不錯(cuò)的效果，記者從美團(tuán)方面了解到，4月的“神券節(jié)”直播當(dāng)天，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
美團(tuán)對(duì)于直播業(yè)務(wù)的布局并未停步。3月，其在外賣板塊推出“神搶手”活動(dòng)，通過直播、短視頻等發(fā)券，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店消費(fèi)，這也與升級(jí)后的“神券節(jié)”共同組成了美團(tuán)的直播矩陣，開始了美團(tuán)直播大規(guī)模試水。
在神搶手會(huì)場中，直播間是重點(diǎn)，有商品鏈接，也有短視頻輔助呈現(xiàn)。神搶手以城市為維度，日播頻次。
此后，神搶手官方直播間不定期設(shè)置神仙“價(jià)”到日，參與明星包括楊迪、楊穎、張大大、GAI周延、張亮、柳巖、穎兒等。
在美團(tuán)直播間中，大部分商品以美團(tuán)券的形式呈現(xiàn)，可以到店消費(fèi)也可以配送到家，更是有部分商品的折扣低至4折。
不僅如此，商家自播的形式也逐漸在美團(tuán)應(yīng)用出現(xiàn)。在美團(tuán)外賣頻道中，美團(tuán)不定期設(shè)置直播入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后即可看到商家自播內(nèi)容。
當(dāng)直播蔓延到本地生活
關(guān)于美團(tuán)加碼直播業(yè)務(wù)的考量，美團(tuán)方面對(duì)記者表示，從C端視角看，順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求，讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門店及商品；從B端視角看，與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。此外，內(nèi)容化也一直是美團(tuán)近年來的努力方向。
截至目前，“本地用戶”和“附近門店”構(gòu)成美團(tuán)直播的兩大要素。而在美團(tuán)的直播間里，絕大部分內(nèi)容是關(guān)于餐飲的。
相比快消品牌，餐飲是個(gè)地域性更強(qiáng)、更分散的行業(yè)，潛在的客戶本就有限，更注重轉(zhuǎn)化率與投入產(chǎn)出比。但長期以來，本地商家缺少性價(jià)比高的營銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)獲客的成本越來越高。
見智研究報(bào)告顯示，美團(tuán)到餐傭金率為3%，抖音為2.5%，達(dá)人傭金率3%-8%。
目前，美團(tuán)商家大多通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，既沒有人力成本，也沒有廣告投放費(fèi)用，因此商品折扣可以相對(duì)壓低。抖音商家大多聘請(qǐng)代播機(jī)構(gòu)或在平臺(tái)邀請(qǐng)達(dá)人直播，要合理規(guī)劃達(dá)人傭金、流量投放、商品折扣三方成本。
根據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過90%。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂表示，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)用戶的需求十分明確，就是獲得本地生活服務(wù)最優(yōu)解，而專注于此方面解決方案的直播帶貨可以直接觸達(dá)用戶剛需，屬于“專賣”；反之，抖音用戶需求相對(duì)分散，對(duì)本地生活服務(wù)的相關(guān)需求不明顯，即使算法跟進(jìn)，也很難精準(zhǔn)測算到用戶的具體需求，屬于“偶遇”。這或許也是美團(tuán)直播轉(zhuǎn)換率較高的重要原因。
同時(shí)，張書樂認(rèn)為美團(tuán)的用戶需求過于專注，除本地生活服務(wù)的直播外，或許對(duì)于其他類型直播短視頻的興趣不大，很多直播網(wǎng)紅進(jìn)入會(huì)因?yàn)橐欢ㄩT檻存在而卻步?！氨镜厣罘?wù)直播，是一個(gè)新的直播帶貨垂類，具有一定的藍(lán)海屬性，但缺點(diǎn)在于過于局限于同城，服務(wù)類型、數(shù)量、質(zhì)量均有限制，三線以外（包括三線）城市，此類直播的拓展空間將會(huì)比較局限。”
此外，在視頻與直播領(lǐng)域，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為更加關(guān)鍵的是人才的積累，“在人才布局上要能夠找對(duì)人?！?/p>
從抖音、快手、淘寶和小紅書直播的路線來看，超級(jí)主播成為其各自直播業(yè)務(wù)的重要支柱。而從目前的情況來看，美團(tuán)仍未有非常突出的超級(jí)主播出現(xiàn)。
美團(tuán)迎來強(qiáng)大競爭對(duì)手
從去年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)外賣市場基本上已經(jīng)形成固定格局。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國在線外賣市場研究報(bào)告》，2022年第四季度，美團(tuán)外賣在中國在線外賣市場的份額為65.2%，而餓了么和口碑合計(jì)為33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的1.2%。
張毅認(rèn)為，美團(tuán)有兩方面的資源是有一定優(yōu)勢的。首先是美團(tuán)的物流配送團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)門檻，也是此前一些大廠布局外賣業(yè)務(wù)失敗的重要原因；其次是上游商家資源，也就是本地門店，涉及餐飲、娛樂消費(fèi)門店以及商超等，這些商家與美團(tuán)有一定的合作基礎(chǔ)。
但值得注意的是，近來美團(tuán)外賣迎來了又一競爭對(duì)手——抖音。抖音已在本地生活領(lǐng)域布局多年，今年2月，根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)今年的目標(biāo)是達(dá)成1000億元GMV，但后來抖音放棄了這一目標(biāo)，而該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
多名業(yè)內(nèi)人士指出，外賣平臺(tái)的即時(shí)配送優(yōu)勢，或是抖音等平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的限制因素。
然而，抖音外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張之迅速已不容小覷。4月，抖音在生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：相較于2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
另據(jù)36氪報(bào)道，2022年抖音生活服務(wù)GMV超過770億元，超預(yù)期完成年初制定的500億GMV目標(biāo)。此外，今年第一季度，抖音生活服務(wù)的單月GMV均超過百億。
由此可以看出，美團(tuán)此次推進(jìn)直播與短視頻布局，既有順勢而為，更有不得已而為之。
美團(tuán)方面表示，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系。
張毅稱，本地生活類的平臺(tái)加碼視頻與直播方面有一定優(yōu)勢，但也有需要補(bǔ)的功課，比如在玩法、對(duì)用戶的了解以及流量的基礎(chǔ)?！岸兑粼诙桃曨l與直播領(lǐng)域深耕，有海量用戶。接下來，視頻與直播會(huì)在本地生活領(lǐng)域變成一個(gè)重要的爭奪戰(zhàn)場。”